Московский Государственный Университет Технологии и Дизайна

Как свидетельствуют исследования в отрасли коммуникаций, проведенные за­рубіжними и отечественными научными работниками, на разные группы спожива­чів реклама влияет по-разному. Следовательно в экономически развитых странах больше не ориентируются на какое-то середнестатистично-го индивида. Сейчас весь рекламный процесс направлен на конкрет­ну человека, который входит в определенную группу людей, подобных ей.

Реклама больше не обещает человеку удовольствия каких-то глобаль­них желаний, не порождает у нее сладких мечт об обществе «белых кадиллаков». Современная реклама предлагает именно тот способ (стиль) жит­тя, который ценит в данный момент конкретная группа потребителей или на­віть страна в целом. Реклама последовательно добивается сознательного восприятия покупателем рекламного обращения и сознательного осуществления покупки.

Люди покупают товары, исходя из разных мотиваций и разных факторов (демографических, социальных и тому подобное), которые на эту мотива­цію влияют. Для более полного исследования потребностей отдельных ін­дивідів и групп осуществляют условное деление покупателей по разным признакам, то есть сегментацию рынка. Что лучше учтены конк­ретні особенности и условия, то эффективнее будет маркетин­гова программа и более малыми расходы на нее. Оптимизация товарного ассортимента с учетом целевых групп потребителей также ведет к значительному снижению расходов на рекламирование. Вообще правиль­на сегментация рынка дает возможность фирме с небольшими ресур­сами эффективно конкурировать даже с признанными рыночными лі­дерами.

Потребитель — основное лицо в маркетинге. Вся политика марке­тингу заключается, в конце концов, в направлении действий непосредственно на кін­цевого потребителя. Широкий спектр средств рекламирования створю­ється с одной метою—найефективнишим способом привлечь кін­цевого потребителя и максимально удовлетворить его запить. Все другие объекты рекламного влияния (например, торгование) есть лишь допо­міжними, и влияние на них осуществляется только для усиления давления на потребителя.

Покупатели классифицируются таким способом:

1. Покупатели фирмы.

2. Покупатели конкурирующей фирмы.

3. Потенциальные покупатели (они могли бы сделать покупку, но пока не могут сделать этого по различным причинам).

4. Абсолютные неспоживачи (они не должны возможности купить или им мешают какие-то сложные обстоятельства).

Важную роль в делении товаров, а тем самым во влиянии на спо­живача, играют торговые посредники и так званые советники.

Торговые посредники — это уже неоднократно упоминавшиеся нами дистрибьюторы, оптовые и розничные торговцы, дилеры, маклеры, бро­кери, которые принимают товар от производителей и передают его у
роз­порядження покупателей через каналы деления.

Советники — это лица, которые благодаря своему авторитету, соціаль­ному состоянию, профессии могут оказывать решающее влияние на при­дбання товару (услуг) другими лицами.

Зарубежные специалисты в группу советников засчитывают:

1. Пропонентив, то есть лиц, которые прямо предлагают выбор специ­фічних товаров и услуг (учителя, врачи, архитекторы, инженеры). Они, как правило, навязывают другим свой собственный выбор.

2. Собственно советников, которые не навязывают своего выбора, но их рекомендации как профессионалов и знатоков исправляют значительное влияние на других. Такими советниками могут быть
также торговые по­середники.

3. Лидеров, которым подражают или через их социальный статус (влиятельные лица, «звезды»), или потому, что желают войти в ту соці­альної группы, «моделью» которой они являются.

4. Институционных субъектов влияния (органы государственной и виконав­чої власти, ассоциации потребителей). Они чаще всего дают «негативное предложение», то есть больше отговаривают от
покупки, чем сприя­ють ей.

Страницы: 1 2 3 4