Контроль эффективности рекламного обращения
Эффективность рекламной кампании — это, в первую очередь, ефективність рекламного обращения.
Как указывалось, на уровень эффективности рекламного обращения влияют такие факторы: фирма и ее имидж; качество и имидж продукта фирмы; качество самого рекламного обращения та эффективность (имидж, охватывание) средств массовой информации.
Меру влияния самого рекламного обращения на сбыт товара тяжело определить количественно, через сбыт или прибыли фирмы. Это можно застосовувати по большей части при использовании рекламных мероприятий на місці продаже товара.
Вот почему эффект самого рекламного обращения определяется систематичним измерением неэкономичных результатов рекламы. Ими пользуются уже свыше 50 лет. Подсчитано, что в настоящее время застосовується почти 33 тыс. методик определения эффективности рекламы.
В случае использования неэкономичных методов необходимо з'ясувати, на кого направлена рекламная кампания, кто знакомится с рекламними обращениями, кто воспринимает информацию, которая содержится в рекламном обращении, и как он реагирует на рекламное обращение.
Как критерии восприятия аналитики рекламного бизнеса застосовують классические показатели: узнавание (Recognition) и упоминание (Recall). На практике наиболее распространенным показателем является запам'ятовування рекламного обращения или
марки. Можно измерять также впечатление и представление о рекламном обращении.
Для определения запоминания используются методы, которые базируются на узнавании и напоминании.
Метод, оснований на узнавании, был в первый раз применен в 1912 году. В ходе исследования опрашиваемые сообщали, насколько им известные предложены рекламоносии. При этом использовались критерии:
• рекламное обращение замечено (подсчитывалось количество тех людей, которые видели обращение раньше, и их частица в общей кількості опрошенных);
• рекламное обращение полностью пересмотрено (подсчитывался відсоток лиц, которые утверждали, что они видели раньше это рекламное обращение, читали его частично и четко помнят название продукта, который рекламируется);
• рекламное обращение было полностью прочитано (підраховувалася частица тех лиц, которые прочитали полностью или больше половины рекламного обращения).
Во избежание ошибок, применяют также так называемый ашдвук-метод. Журнал предлагается дважды, причем на второй раз у него вкладывают некоторое количество «лживых» рекламных обращений, то есть тех, которых не было раньше. Процент позитивных ответов относительно Этих обращений высчитывается потом из общего показателя.
Среди методов припоминания есть методы с поддержкой (подсказкой) или без поддержки. Вопрос без поддержки специалисты формулируют так: «Если вы вспоминаете об отрасли Х (например, машиностроение), какие марки вы можете вспомнить?» Припоминание марки без допомоги является показателем ее популярности. Как помощь предлагают перечень марок, которые уже производятся этой отраслью. Вопросы ставят таким образом: «Какие из приведенных здесь марок вы знаете?»
Припоминание без подсказки использует в своих рекламных дослідженнях рынка в США институт Геллапа (так называемый метод Геллапа-робинсона).
Эффект рекламного обращения подсчитывается также за методикою Vu/Lu, то есть «бачив-читав».
Здесь определяется соотношение «внимание поверхова/увага глубже». Да, за методикой Старча подсчитывается отношение количества тех, кто запомнил или узнал рекламное обращение, к количеству выборки (как правило, Старч рекомендує использовать в опросе не больше 200 лиц). Эта методика определяет во всей выборке опрашиваемых удельный вес людей, которые:
а) только видели рекламное обращение, бы) частично его читали и знают рекламодателя, в) прочитали почти все рекламное обращение.