Контроль эффективности рекламного обращения

Эффективность рекламной кампании — это, в первую очередь, ефектив­ність рекламного обращения.

Как указывалось, на уровень эффективности рекламного обращения влияют такие факторы: фирма и ее имидж; качество и имидж продукта фирмы; качество самого рекламного обращения та эффективность (имидж, охватывание) средств массовой информации.

Меру влияния самого рекламного обращения на сбыт товара тяжело определить количественно, через сбыт или прибыли фирмы. Это можно зас­тосовувати по большей части при использовании рекламных мероприятий на мі­сці продаже товара.

Вот почему эффект самого рекламного обращения определяется сис­тематичним измерением неэкономичных результатов рекламы. Ими пользуются уже свыше 50 лет. Подсчитано, что в настоящее время зас­тосовується почти 33 тыс. методик определения эффективности рекламы.

В случае использования неэкономичных методов необходимо з'ясу­вати, на кого направлена рекламная кампания, кто знакомится с ре­кламними обращениями, кто воспринимает информацию, которая содержится в рекламном обращении, и как он реагирует на рекламное обращение.

Как критерии восприятия аналитики рекламного бизнеса застосо­вують классические показатели: узнавание (Recognition) и упоминание (Recall). На практике наиболее распространенным показателем является запам'я­товування рекламного обращения или
марки. Можно измерять также впечатление и представление о рекламном обращении.

Для определения запоминания используются методы, которые базируются на узнавании и напоминании.

Метод, оснований на узнавании, был в первый раз применен в 1912 году. В ходе исследования опрашиваемые сообщали, насколько им известные предложены рекламоносии. При этом использовались критерии:

• рекламное обращение замечено (подсчитывалось количество тех людей, которые видели обращение раньше, и их частица в общей кілько­сті опрошенных);

• рекламное обращение полностью пересмотрено (подсчитывался від­соток лиц, которые утверждали, что они видели раньше это рекламное обращение, читали его частично и четко помнят название продукта, который рекламируется);

• рекламное обращение было полностью прочитано (підрахову­валася частица тех лиц, которые прочитали полностью или больше половины рекламного обращения).

Во избежание ошибок, применяют также так называемый ашдвук-метод. Журнал предлагается дважды, причем на второй раз у него вкладывают некоторое количество «лживых» рекламных обращений, то есть тех, которых не было раньше. Процент позитивных ответов относительно Этих обращений высчитывается потом из общего показателя.

Среди методов припоминания есть методы с поддержкой (подсказкой) или без поддержки. Вопрос без поддержки специалисты формулируют так: «Если вы вспоминаете об отрасли Х (например, машиностроение), какие марки вы можете вспомнить?» Припоминание марки без до­помоги является показателем ее популярности. Как помощь предлагают перечень марок, которые уже производятся этой отраслью. Вопросы ставят таким образом: «Какие из приведенных здесь марок вы знаете?»

Припоминание без подсказки использует в своих рекламных дос­лідженнях рынка в США институт Геллапа (так называемый метод Геллапа-робинсона).

Эффект рекламного обращения подсчитывается также за методи­кою Vu/Lu, то есть «бачив-читав».

Здесь определяется соотношение «внимание поверхова/увага глубже». Да, за методикой Старча подсчитывается отношение количества тех, кто запомнил или узнал рекламное обращение, к количеству выборки (как правило, Старч реко­мендує использовать в опросе не больше 200 лиц). Эта мето­дика определяет во всей выборке опрашиваемых удельный вес людей, которые:

а) только видели рекламное обращение, бы) частично его читали и знают рекламодателя, в) прочитали почти все рекламное обращение.

Страницы: 1 2 3 4

Всё о twitter
]> Рейтинг@Mail.ru