Московский Государственный Университет Технологии и Дизайна

Государственная и общественное регуляция рекламного бизнеса существовала уже давно. Однако наибольшее развитие оно приобрело в конце XX века. Рост жизненного уровня в экономически развитых краї­нах нуждалось в адекватном росте требований к бизнесу вообще и к рекламной деятельности в частности.

Основное источник нормативного обеспечения рекламного бізне­су составляют общественные некоммерческие образования, которые являются одной из форм саморегулирования общества. К ним принадлежат ассоциации рек­ламістів, что созданные в США, ФРГ, Франции и других странах. Есть та­ка ассоциация и в Украине.

Американская ассоциация рекламных агентств (АААА) объединяет свыше 400 фирм, имеет свыше 1000 отделений в США и около 400 в других странах. Она была инициатором разработки таких нормативных документов, как «Стандарты на услуги, которые предоставляются рекламными агентствами», «Стандарты деятельности рекламных агентств», «Творческий кодекс», «Этический кодекс рекламы в период политических кампаний», «Типичные формы контрактов на размещение рекламы».

Кроме того, в настоящее время существуют такие международные неправительственные организации, как Международная торговая палата. Международный союз ассоциаций рекла­модавців, Международная организация из «паблик рилейшнз». Международный союз ярмарок, Европейская ассоциация предприятий прямой рекламы.

Особенную роль играет Международная торговая палата, какая роз­робила такие кодексы маркетинговой деятельности:

• Международный кодекс маркетинговых исследований;

• Международный кодекс продвижения товаров («сейлз промоушн»);

• Международный кодекс «Директ мейл» и продаже товаров по почте;

• Международный кодекс практики прямой продажи.

Особенно важное значение имеет Международный кодекс рекламной практики, который регламентирует этические стандарты, что ими должны ке­руватися все, кто имеет отношение к рекламе: рекламодатели, вироб­ники реклама, рекламные агентства и средства массовой информации.

Кодекс в первый раз был принят еще в 1937 году, а затем перероб­лявся в 1949, 1955, 1966, 1973, 1986 годах с целью «обеспечения справедливого баланса между интересами бизнеса и покупателя».

Сначала Кодекс использовался лишь как инструмент самоди­сципліни рекламодателей и рекламистов. Он был обязательным для выполнения всеми участниками Международного союза ассоциаций рекла­модавців, Международной торговой палаты и других международных организаций по вопросам рекламного бизнеса, если эти страны и отдельные фирмы были ассоциируемыми членами таких организаций. Однако в настоящее время он используется и в судебной практике, а также при разработке на­ціональних стандартов рекламы с целью обеспечения унификации ви­мог к торгованию «на благо покупателей и всего человечества» (Міжна­родний кодекс рекламной практики, с. 3).

Кодекс состоит из 19 статей, которые раскрывают
такие вопросы:

• сфера использования Кодекса;

• способы использования Кодекса;

• определение;

• основные принципы;

• нормы;

• специальные постановления;

• правила относительно рекламы, направленной на детей.

Согласно с Кодексом к нормам рекламной деятельности принадлежат бла­гопристойність, честность, правдивость, защита прав личности, по­силання на доказательства и свидетельства незаинтересованных лиц, возможность четкой идентификации рекламного послания, гарантирования безопасности ко­ристування товаром, запрещение подрыва или незаконного використан­ня доброго имени (репутации) конкурирующей фирмы или лица, а также использование сравнений с целью введения в заблуждение и других методов недобросовестной конкуренции. Кроме того, рекламное обращение не мо­же имитировать рекламные послания других фирм.

Международный кодекс рекламной практики содержит такие обов'яз­кові нормы рекламной деятельности:

• рекламное послание не может иметь текстов или изображений, которые противоречить принятым в обществе правилам благопристойности;

• рекламное послание не может злоупотреблять доверием покупателя, ко­ристуватися его неопытностью или нехваткой профессиональных знаний. Оно не может запугивать, играть на разных суевериях, поддерживать най­меншу дискриминацию покупателей за расовыми, религиозными или стате­вими признаками;

Страницы: 1 2 3