Виды маркетинга в предпринимательской деятельности
По технологического способа производства, в основе которого - машинная работа, применяли такие два вида маркетинга:
1) ориентированный на продукт или услугу;
2) ориентированный на потребителя в целом или отдельные категории потребителей.
Ныне используется единый интегрированный маркетинг, который органично сочетает оба указанные виды. Интегрированный маркетинг предусматривает создание совместных команд из управленцев - маркетологов и специалистов по конструированию и созданию продукции (инженеров и др.), творческое взаимодействие различных управленческих подразделений и служб. Возглавляет такую команду руководитель по всесторонней междисциплинарной подготовкой. Благодаря этому разрабатывается комплексная программа деятельности фирмы по проведению маркетинговых исследований, разработки новых видов товаров, их производства, выбора методов установления цен, транспортировки, маркировки и т.д. и сбыта на рынке, осуществляется координация различных служб и подразделений. Это дает возможность оперативно реагировать на изменения во внешней экономической среде, на рыночную конъюнктуру, получать достоверные прогнозы о рынках товаров и услуг.
Конечно, и в условиях интегрированного маркетинга нельзя избежать отдельных недостатков в маркетинговой деятельности. Прежде всего это осложнение структуры организации и управления (а отсюда и рост расходов на их содержание); определенные ухудшения знаний номенклатуры товарной продукции маркетологами, некоторое дублирование их функций.
К внешней среды маркетинга относятся потребители (изменения в их споживний поведении, доходам, деятельность организаций по охране прав потребителя и т.д.), конкуренты, общая экономическая конъюнктура в стране, политическая обстановка, государственное регулирование, поставщики, посредники и др. Этими факторами маркетинговая служба предприятия не может ни управлять, ни управлять. Частично о них шла речь при анализе механизма ценообразования.
При поиске и выборе соответствующей нише рынка различают вертикальный маркетинг (ориентированный на вертикальную нишу) и горизонтальный (ориентированный на горизонтальную нишу).
Вертикальный маркетинг
Вертикальный маркетинг - поиск путей реализации определенного товара или функционально близких изделий среди различных групп потребителей; единая система сбыта, в которую входят производитель, один или несколько оптовых и розничных продавцов.
Этот вид маркетинга впервые открыла американская компания по производству вычислительных машин IBM, которая пыталась приспособить свою продукцию для конкретных нужд потребителей в тех областях, где она использовалась. Поэтому уже в конце 40-х годов эта компания имела специалистов по маркетингу в различных отраслях экономики, которые принимали участие в создании специальных курсов для обучения специалистов в сфере промышленности, розничной торговли, банковского дела, образования, местных органов власти, страхование и т.д., в использовании ими вычислительной техники.
Сейчас в этой сфере бизнеса вертикальные ниши рынка для самых дешевых видов программного обеспечения и электромеханической части ЭВМ (параллельно выпускают материальную часть ЭВМ общего назначения) заполняют в основном посредники, а не производители этих машин. Они собирают из стандартных узлов наиболее общие компьютеры (которые не требуют специальной установки и обслуживания) и занимаются их реализацией (а также соответствующего программного обеспечения) на рынке.
Посредники могут проводить свои микромаркетингови обследования или так называемый пробный маркетинг путем организации бесплатного семинара, личных контактов с покупателями. Они, как правило, - специалисты в определенной сфере, знают особенности практического применения продукции. Так, при реализации ЭВМ в архитектуре желательно, чтобы посредник - збутовик сам был архитектором.
Горизонтальный маркетинг.
Маркетинг, ориентированный на горизонтальную нишу, старается удовлетворить потребности определенного комплекса товаров и услуг. Такой вид маркетинга используют, как правило, Многоотраслевые концерны и конгломераты. С этой целью при реализации товара предлагают дополнительные услуги для потребителей, независимо от того, существует ли между этими товарами или услугами органическую взаимосвязь.
Горизонтальный маркетинг - деятельность в сфере определенного комплекса неспориднених между собой товаров и услуг с целью более полного удовлетворения потребностей и получения прибылей.
Кроме названных видов и форм маркетинга различают также маркетинг некоммерческий, финансовый, внешнеэкономический и др. Некоммерческий маркетинг применяется при организации и управлении хозяйственной деятельности некоммерческих организаций (учебных заведений, организации здравоохранения, библиотек и др.), которые не ставят целью получение прибыли. Такие организации обслуживают экономически невыгодные сегменты рынка и в значительной степени финансируются спонсорами.
Важное значение в маркетинговой деятельности должны кредитования покупателей, после продажная техническое обслуживание и поставки запасных частей. Составной маркетинга становится дизайн, с помощью которого продукция определенной фирмы отличается от других технически одинаковых изделий.
Управление маркетинговой деятельностью. Маркетинговой деятельностью фирмы руководит один из ее вице-президентов. Ему подчинены отдельные службы со штатом маркетологов. В непосредственном подчинении такого вице-президента находятся управляющие по планированию продукции, движения товаров, их передвижение, маркетинговых исследований и сбыта.
Благодаря маркетинговой деятельности функции предприятия можно рассматривать в следующей последовательности:
- Комплексное изучение и формирование потребностей потребителей;
- Инжиниринг (подготовка технико-экономических обоснований новых проектов, научные исследования по конструированию новых товаров и т.д.) и проведение научно-исследовательских и опытно-конструкторских работ (НИОКР);
- Изготовление товаров, услуг, продуцирования идей и т.п.;
- Продвижение товаров до потребителя, их сбыт и после продажной сервис;
- Всестороннее удовлетворение общественных потребностей потребителей;
- Стабильное получение высоких прибылей.
В одном из определений сущности маркетинга начальным элементом его называлась разработка самой концепции маркетинга, ее составляющими являются программы и принципы маркетинга.