Деятельность экспонента после закрытия выставки (ярмарки)
Эта стадия начинается с момента закрытия выставки (ярмарки); длится до тех пор, пока не будет составлен отчет. В период составления отчета прежде анализируются контакты, которые состоялись на выставке (ярмарке), по следующим параметрам:
• классификация и оценка соглашений, которые были заключены;
• есть ли необходимость в активизации производственной деятельности предприятия для выполнения полученных заказов в определенный срок;
• куда, сколько, когда и какие образцы товара надо отправить покупателям в соответствии с взятыми на себя обязательствами;
• есть ли необходимость в проведении дополнительных мероприятий с посетителями - потенциальными покупателями (предоставление дополнительной информации, дополнительные показы, коктейли, приглашение встретиться на других выставках и ярмарках.
Результатом анализа осуществленных контактов, по мнению специалистов, может быть:
• создание банка данных о посетителях - фактических и потенциальных покупателей;
• поддержание отношений со средствами информации и практическое использование этих отношений службами паблик рилейшнз;
• выяснение эффективности участия предприятия в выставке (ярмарке) с определением направлений увеличения этой эффективности.
Участие предприятия в выставках и ярмарках требует значительных затрат, что, в свою очередь, обязывает ответственного за эту участие сделать подробный анализ результатов этих инвестиций, сравнить стоимость участия предприятия в этих акциях с полученными результатами, проверить, что сделано, что необходимо будет сделать , чтобы улучшить эту сферу своей деятельности в будущем.
Подробном и подкрепленные фактическими данными анализу подлежат:
сметные и реальные расходы;
расходы на рекламу, паблик рилейшнз и практические последствия таких расходов (реакция посетителей);
впечатление от стенда, как сравнить со стендами конкурентов;
эффективность работы персонала и соответствующие результаты у конкурентов;
оценка состава посетителей стенда (сравнить с предыдущей ставкой), состав целевых групп-адресатов (сегментирование участников);
соотношение реальной и ожидаемой количества заказов.
Современная концепция участия предприятий в выставках и ярмарках не принимает непосредственное продажа товаров за главный критерий эффективности. Значительно важнее показателям является эффектная презентация товаров и улучшения маркетинговой политики коммуникаций, которые не подлежат количественные оценки, но могут в корне изменить позицию предприятия на рынке. Это относится также изучение изменений в желаниях и вкусах потребителей, поисков новых целевых аудиторий, создание фирменного имиджа и т.д.
Не следует также делать окончательных выводов относительно эффективности выставки (ярмарки) сразу же после закрытия экспозиции: заказ могут поступить значительно позже. Кроме того, для надлежащей оценки выставки (ярмарки) необходимо принять участие не менее чем в трех однотипных выставках (ярмарках) подряд.
На результаты участия решающее влияние оказывают следующие факторы:
• общая экономическая конъюнктура;
• масштабы, вид и характер выставки (ярмарки);
• время его проведения;
• пригодность помещения;
• конкретное расположение стенда;
• тип стенда, эстетичность его оформления и его функциональность;
• состав экспонатов и способ их показа;
• графические, изобразительные и аудиовизуальные элементы поддержки;
• реклама до и в период проведения акции для привлечения посетителей;
• количество и профессионализм обслуживающего персонала и т.п. Качественный анализ посетителей должна включать такие критерии оценки: