Опыт выдающихся рекламистов США в области прямого маркетинга
Для многих поколений практиков в области маркетинговых коммуникаций основателем прямой почтовой рекламы является волшебник рекламного бизнеса, маг и чародий рекламы Д. Огилви. Он является признанным в мире авторитетом в области теории и практики рекламной деятельности. Огилви писал: «Сегодня мы наблюдаем в этой области настоящий бум, особенно в связи с использованием компьютеров. Компьютеры дают возможность сделать выбор адресов из общего списка по какому-либо признаку. Только компьютерная техника дает возможность обратиться к каждому клиенту с миллионного списка с самого разнообразного поводу ... Только специалисты с прямой почтовой рекламы могут с точностью до доллара оценить результаты своей работы ».
Наиболее важными категориями прямой почтовой рекламы, по мнению Д. Огилви, является позиционирование, цена, условия оплаты, премиальные надбавки к ценам и формат почтовых отправлений. Из многих преимуществ прямой почтовой рекламы он называл, во-первых, избирательность, то есть возможность выйти на необходимую потребительскую аудиторию 3 большой точностью, во-вторых, гибкость, поскольку такая реклама не знает ограничений по площади или эфирного времени и вы свободны в выборе почтовых отправлений и эффективном контроле обратной связи, и, в-третьих, результативность ( «ничто не идет в сравнение с прямой почтовой рекламой, которая дает просто таки ошеломляющие результаты»).
Д. Огилви дал такой перечень особенностей прямого маркетинга.
1. Когда вы обращаетесь лично к клиенту, то, очевидно, вы знаете, чем он отличается от других. Поэтому ваши аргументы будет обращено к конкретной человека с учетом ее специфических потребностей.
2. Отношения с потребителем в этом случае необходимо строить на долгосрочной основе, потому что вы знаете, какие конкретные товары и услуги ему необходимы. Наиболее ценная программа в любой коммерческой деятельности - это привлечение новых потребителей. Чем дольше будет с вами данный потребитель, тем лучше, потому что лучший клиент - это тот, которого вы знаете, и кто знает вас. А только в течение длительных деловых отношений обе стороны имеют возможность детально изучить друг друга.
3. Возможность тестировать, оценивать реакцию конкретных потребителей на конкретные предложения по конкретным условиям даст вам представление о ваши сильные и слабые стороны.
Д. Огилви советует сначала выяснить для себя перспективы прямого маркетинга, ответив на следующие вопросы:
• какова основная цель вашего бизнеса? как прямой маркетинг может способствовать ее достижению.
• ваше позиционирование? как вы выглядите в глазах своих покупателей? кто, по вашему мнению, может быть вашим конкурентом? как к вам относятся ваши конкуренты?
• либо деятельностью в области маркетинга вы сейчас занимаетесь?
• который существует связь между прямым маркетингом и другими формами рекламы и продвижения товара?
• кто контролирует вашу базу данных: руководство фирмы или сам рынок?
Свои рассуждения Д. Огилви заканчивает такими словами: «Так и хочется сказать: хорошими коммерсантами не становятся - ими рождаются». Это правда, но любые природные способности можно развивать и совершенствовать. Для этого уместно использовать еще несколько советов Д. Огилви:
• Начните с копирования, но старайтесь превзойти тех, кого вы копируете.
• Посещайте торговые выставки.
• Путешествуйте, изучайте все, что предлагают в других странах.
• Постарайтесь правильно выбрать товар, который можно было бы успешно продать по каталогу.
• Старайтесь продать товар, который является интересным для вас самих, что-то такое, на чем вы хорошо розумиетесь.