Опыт западных фирм в удовлетворении потребностей покупателей
"Прогнозировать средние экономические показатели - то же самое что убеждать человека, который не умеет плавать, что он спокойно перейдет реку вбрид, потому что ее средняя глубина не больше четырех футов.
Милтон Фридман
Внедрение рыночных отношений в Украине требует радикальных изменений в хозяйственном механизме и в первую очередь новые подходы к системе взаимодействия "производитель (продавец) - покупатель". Развитая рыночная экономика предполагает насыщенность рынка разнообразными товарами и услугами, способными удовлетворить неуклонно растущий спрос потребителей.
Это достигается благодаря добросовестной конкуренции между товаропроизводителями, которые в условиях соревнования используют разнообразные приемы для продвижения своих товаров к покупателям, что воплощается в разработке действенных форм, методов и средств удовлетворения актуальных потребностей. Зарубежный бизнес накопил в этом отношении огромный опыт, который можно и нужно использовать в нашей экономике.
Перед каждой фирмой, которая приступает к выпуску продукции, прежде всего встает ряд задач - что производить, каким образом и для кого. Решают эти задачи по-разному, в зависимости от состояния рыночной среды (рынка). В историческом плане это среда с точки зрения взаимодействия "производитель - потребитель" розмежовуеться на рынок aposteriori ( "после того") и рынок apriori ( "до того"). Рынок "aposteriori" - это период свободной ценовой конкуренции, когда производитель выпускает свой товар, а потом ( "aposteriori") выходит на рынок, пытаясь найти покупателя. При этом нет никакой уверенности, что он его найдет. Такой рынок существовал на Западе в прошлом.
Ныне на его место пришел рынок "apriori", когда фирма не только глубоко и всесторонне изучает сегодняшний спрос, но и будущее, активно влияя на его формирования. Еще до выпуска того или иного товара фирме уже известно, кто, когда, где и по какой цене его приобретет. Предусмотрительность спроса, его формирование и удовлетворение положенные в основу экономической стратегии западных фирм. В этом проявляются существенные стороны маркетинга, который западные экономисты Д. Эванс и В. Берман определяют как "предвидение, управление и удовлетворение спроса на товары и услуги посредством обмена". Поэтому преуспевающие фирмы на вопрос, что, где и как надо продавать, отвечают: производить то, что пользуется спросом; где продавать - необходимо определить перспективный рынок сбыта продукции; каким способом продать - надо определиться с нормами и методами продаж. В этой связи отделы маркетинга исследуют рынок, ведут рекламную работу, изучают снабжение и сбыт, контролируют платежеспособность покупателей, уровень обслуживания.
Современный уровень развития рыночного хозяйства за рубежом ставит к производителям новые, повышении требования. Это объясняется, во-первых, изменениями в механизме конкуренции, а во-вторых, - усилением давления мирового рынка на национальные рынки. Что касается первого фактора, то в современной зарубежной экономике с ее перенасыщенном рынке отчетливо проявляется тенденция перехода от ценовой к неценовой, т.е. технологической, конкуренции, когда на первый план выдвигается преимущественно качественное утверждения товаров при относительно незначительной динамике цен. Это вносит коррективы в современный маркетинг, требует новых подходов к удовлетворению спроса покупателей. Традиционное маркетинговое обеспечение (например, планирование, политика и т.д.) здесь явно недостаточно. Так, в случае проведения разработанной ценовой политики метод "снятие сливок" (как его формулирует аторитетний специалист по делам маркетинга Ф. Котлер), т.е. завышение цен на новые товары, в значительной мере теряет свое прежнее значение. То же самое можно сказать и о планировании, которое уступает место прогнозированию (предвидение).
Второй фактор связанных с первым. Суть его влияния на национальную экономику заключается в том, что действенный путь товара для национального потребителя лежит через его апробацию на мировом рынке. Только международное признание товара, т.е. его соответствие международным стандартам и образцам, является залогом успешного удовлетворения запросов отечественных покупателей.
Конкурентоспособность фирм определяется по международным критериям, отсюда и конкурентоспособность той или иной страны. По данным Европейского форума по проблемам управления, наиболее конкурентоспособными странами являются Япония, США, Швейцария и Германия. Другие страны, даже развитые, с мощным экспортным потенциалом, занимают в этой иерархии значительно скромнее позиции (например, Англия - 15-е место).
Такие позиции стран (и других фирм) на мировом рынке не стабильны. Конкуренция вносит свои коррективы: страны, которые отстают, пытаются преодолеть отставание, догнать, как говорят на Западе, фирмы-победительницы, успех которых, по мнению британской Национального совета по развитию экономики, не только в создании товаров, которые охотно покупают (высококачественные новинки) , но и в том, что они попадают на рынок как минимум вдвое быстрее, чем продукция других фирм. Это предопределяют успехи в области технической конкуренции.
Пальма первенства в этом отношении принадлежит фирмам Японии. Профессор Гарвардской школы бизнеса В. Скотт по этому поводу отмечает: "За счет творческого сочетание технологии, капитала и квалифицированной рабочей силы японцы создали стратегию динамической сравнительной преимущества. Они укрепляют свои позиции в сфере высоких технологий ".
Это прокладывает японским товарам широкий путь как на мировом рынке, так и на национальных рынках других стран, в том числе экономически развитых. В середине 90-х гг из общего количества проданных на мировом рынке калькуляторов, цветных телевизоров, видеомагнитофонов, высокочастотных кухонных печей, мотоциклов, телефонных аппаратов, часов, фотокамер свыше 50% приходилось на продукцию японских фирм. Японский бизнес успешно проникает на национальные рынки. Так, в США каждый четвертый проданный автомобиль - японского производства. Из всех выпущенных в 1996 г. японских факсимильных (копировальных) аппаратов в Японии было продано около 1 млн. шт., В США - 0,5 млн., в Европе - 400 тыс. шт.