Информация в системе маркетинга
Почти на каждом шагу в процессе анализа, планирования, осуществления и контроля деятельности маркетинговых мероприятий маркетологам нужна информация. Им нужна информация о клиентах, конкурентах, дилеров и другие силы, действующие на рынке.
В XIX в. большинство фирмы были мелкими и их работники знали своих клиентов лично. Управляющие собирали маркетинговую информацию, общаясь с людьми, наблюдая за ними, задавая вопросы.
В ХХ ст. усилились три тенденции, обусловившие необходимость получения более доброкачественной маркетинговой информации.
Переход от маркетинга на местном уровне к маркетингу в общенациональном масштабе. Фирма постоянно расширяет территорию своего рынка, и ее управляющие не знают всех своих клиентов лично. Возникает необходимость найти другие пути сбора маркетинговой информации.
Переход от необходимости до удовлетворения потребительских нужд. По мере роста своих доходов покупатели становятся все более Переборчивым в приобретении товаров. Продавцам все труднее предсказать реакцию покупателей на различные характеристики, оформление и прочие свойства товаров, и они начинают прибегать к маркетинговых исследований.
Переход от ценовой к неценовой конкуренции. Продавцы все больше пользуются неценовых методами конкуренции, таких как присвоение товарам марочных названий, индивидуализация товаров, реклама и содействие сбытовые и им нужна информация о том, как реагирует рынок на использование этих орудий.
Несмотря на все это, информации, как правило, постоянно не хватает. В попытках решить эту проблему многие фирмы розпрацьовують системы маркетинговой информации.
Система маркетинговой информации - постоянно действующая система взаимосвязи людей, оборудования и методических приемов, предназначенных для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной, своевременной и точной информации для использования ее распорядителями сферы маркетинга с целью совершенствования планирования, осуществления и контроля за выполнением маркетинговых мероприятий.
2. Значение и виды маркетинговой информации в маркетинговой деятельности.
В современных условиях потребность в маркетинговой информации постоянно растет, и менеджеры по маркетингу часто испытывают нехватку достоверных, актуальных и исчерпывающих данных. Для того, чтобы решить эту проблему, на предприятии должна быть создана система сбора необходимой маркетинговой информации, маркетинговая информационная система (МИС). Информацию собирают и анализируют при помощи четырех вспомогательных подсистем, которые формируют МЕС. МИСС изображено графически на рис. 1.
Рассмотрим подробнее все четыре вспомогательные подсистемы, которые формируют МЕС.
Система внешней отчетности предприятия дает возможность следить за показателями, которые отражают уровень текущего сбыта, суммы издержек, объемы материальных запасов, движение денежной наличности, данные о дебиторской и кредиторской задолженности, другие показатели внутренней отчетности.
Для информационного обеспечения всех подразделений необходимыми данными на предприятии целесообразно использовать компьютерные сети. Их применение позволяет менеджеру по маркетингу оперативно получать все копии необходимых документов внутренней отчетности предприятия, что имеет чрезвычайно важное значение для своевременного принятия маркетинговых решений.
Система сбора текущей информации - это комплекс источников и процедур, которые применяют для получения ежедневной информации о различных событиях, происходящих на рынке.
Источниками получения текущей внешней информации являются книги, газеты, журналы, специальные публикации, беседы с покупателями, поставщиками, посредниками, сотрудниками самого предприятия или его конкурентов. Необходимые сообщения можно также приобрести у специализированных фирм-поставщиков внешней текущей информации. На некоторых предприятиях назначают специалистов по аккумулирования "маркетингового интеллекта", которым поручают, например, изучение деятельности конкурента посредством всестороннего исследования приобретенного товара; посещения "дней открытых дверей", специализированных выставок, собраний акционеров; ознакомление с отчетами о работе конкурентов, проведение бесед с работниками предприятия, в частности с торговыми агентами.
Система маркетинговых исследований дает возможность оперировать информацией, получение которой требует проведения отдельного исследования.
Маркетинговые исследования - это проектирование, сбор, обработку и анализ данных, которые требуют специального исследования конкретной маркетинговой проблемы.
Предприятие может проводить маркетинговые исследования собственными силами, а также получить результаты исследований, заказывая их специализированным фирмам. Крупные предприятия, как обычно, имеют собственные отделы маркетинговых исследований, в составе которых есть специалисты по моделированию, социологи, психологи, разработчики планов исследований.