Анализ принятия решения о проведении рекламной кампании

Принятие решений в отрасли рекламирования предусматривает выбор одно­го из нескольких вариантов планов. Исследование процесса принятия рі­шень имеет целью анализ внутренних и внешних факторов, какие впли­вають на этот процесс. Необходимо понять, что исследование — это способ анализа рынка, а рекламная кампания — это средство, с помощью которого фирма общается с рынком.

Разработка рекламного плана в сущности требует создания и детали­зации многих вариантов, следующего выбора таких и сочетания их на основе бюджета рекламирования как составляющей маркетинга. Процесс анализа принятия решений охватывает исследование всех этапов, предметов и объектов принятия решений.

Принятие решений о проведении рекламной кампании включает такие основные этапы:

• анализ ситуации;

• разработка программы маркетинга;

• разработка плана рекламной кампании.

План рекламной кампании — это план показа рекламного обращения целевой аудитории. Анализ ситуации и разработка программы маркетинга является этапами, которые определяют цели рекламной кампании и ее бюджет. Они пе­редують принятию решений о проведении рекламной кампании. На этих этапах определяют и принципы создания текста рекламного обращения, выбирают средства массовой информации для его распространения.

Анализ ситуации охватывает анализ всех важных факторов, что ді­ють в каждой конкретной ситуации. Исследованию подлежат, пере­довсім, те аспекты, которые непосредственно влияют на эффективность принятия решений о рекламной кампании. Этот анализ имеет охоплю­вати природу и величину попил, динамику за последние несколько лет, наличие конкуренции, сегментацию рынков, технические и экономические атрибуты товара, характеристику целевой аудитории, а также конку­рентне положение фирмы-производителя.

Для планирования и принятия решений из рекламирования основное внимание необходимо уделить анализу рынка, мотивации поведения потребителя що­до выбора услуг, идей или других объектов, которые необходимо рекламировать.

Анализ ситуации может быть построен на традиционных знаниях, опыте управления или на способности творческой группы к прогнозированию, но адекватно оценить условия рынка в данный момент могут только исследования в рамках специализированных научно-исследовательских фирм.

Анализ ситуации должен предусматривать детальный анализ самой фирмы-производителя, состояния отрасли, к которой она принадлежит. Должны быть дослі­джені также этапы цикла спроса на продукцию, которую презентует фирма, и своя реклама.

Необходимо исследовать, на котором из нижеозначенных этапов пере­буває сама фирма-производитель:

• зарождение (бурный период становления отрасли, когда несколько фирм, которые пытаются добыть в борьбе лидерство, конкурируют между собой);

• ускорен рост (период, когда конкуренты, что залишили­ся на рынке, пользуются результатами своего лидерства. В этот пе­ріод спрос обычно растет, опережая предложение);

• замедление роста (период, когда появляются первые озна­ки насыщения рынка и предложения уравновешивается спросом, иногда даже опережая его);

• зрелость (период, когда рынок насыщен, имеются резервы поту­жності);

• угасание (снижение объемов спроса, иногда к нулю, что зумовле­но многими факторами, в том числе темпами старения или змен­шення потребления продукта).

В момент исследования состояния фирмы на рынках сбыта необходимо определиться, к какой группе предприятий принадлежит фирма («звезда», «дойная корова», «тяжелый ребенок» или «собака»), и соответственно будува­ти общую стратегию фирмы и стратегию маркетинга. Исследования должны дать возможность руководству фирмы прогнозировать изменение фаз цикла спроса и пересматривать своевременно стратегию фирмы в целом и ее детализацию в отрасли маркетинга (ценообразование, спрос,
коммуникации и организация сбыта) в соответствии с условиями конкуренции, которые изменились.

Рекомендации должны учитывать тот факт, что жизнь каждого продукта, от производства которого зависит этап жизненного цикла фирмы, ограничена; прибыль, что на него ожидают, будет постепенно снижаться, следовательно, необходимо прибегать к таким мероприятиям, чтобы разница между прибылью, что на него надеялись, и показателями фактического объема продажи компенсировалась новыми продуктами (товарами, услугами, идеями), частица которых будет расти и выжимать старые.

Анализ ситуации состоит из анализа таких внешних в-экономических условий, как уровень первичного (на момент исследования) спроса, экономическая перспектива, условия получения кредитов, темпы научно-технического прогресса, политические события и тенденции в Украине в отрасли регуляции предпринимательской деятельности.

Все эти исследования могут выполнять только большие, специализированы научные (консалтинговые) фирмы.

На основе анализа ситуации нужно провести исследование и следующую разработку программы маркетинга, поскольку реклама является лишь его частицей.

Маркетинг исследуется за такими основными направлениями:

• продукт и спрос на него;

• политика ценообразования;

• состояние коммуникаций;

• решение относительно организации сбыта.

Каждая из этих частей (в первую очередь коммуникации) влияет на весь процесс принятия решений относительно рекламы.

Да, необходимо учитывать, является ли продукт (то есть объект рекламы) относительно новым для рынка или это старое изделие, которое уже завоевало рынок. План рекламы для новой марки или продукта на ранних этапах жизненного цикла будет значительно отличаться от плана для уже известного продукта или продукта, что никому не нужный. Когда фирма производит продукт по цене, выше номинала, необходимо, чтобы реклама донесла к спожи­вча идею высокого качества и престижности этого продукта. Основным заданием престижной рекламы, например в Украине, есть рекламирование процветающего предпринимательства, зажиточного образа жизни и антиреклама иждивенчества, бедности, несчастливого человека. В случае, когда фирма специально предлагает дешевую продукцию, целью рекламы будет наголо­шення на разнице в ценах.

Бюджет маркетинга также строится на исследованиях и перед­бачає расходы на коммуникации, а в составе таких — на рекламу.

Исследование отрасли принятия решений из рекламирования включает такие этапы:

• анализ и разработка целей рекламы;

• прогнозные расчеты бюджета рекламной кампании;

• исследование в отрасли разработки бизнес-плана рекламирования;

• прогнозный и текущий анализ эффективности проведения рек­ламної кампании.

Эти этапы также будут отличаться, в зависимости от того, о новых или о старых продуктах. Когда торговая марка уже утвердилась на рынке, анализ будет предусматривать ретроспективный обзор того, что уже было сделано в прошлом, чтобы получить ответ на вопрос, каких изменений требует настоящее. В ситуации с новым продуктом анализ необходимо начинать с самого начала, что нуждается в большом объеме исследовательской информации, постановки совсем новых целей и новой политики относительно текстов рекламы и выбора рекламных средств.

Выбор альтернативы целей и бюджета нужно тщательным образом обсчитать и обосновать. Необходимо также разработать и проанализировать варианты рекламных текстов и выбрать альтернативные средства массовой информации. Решения на этом этапе уже приобретают форму рекламной кампании. В это же время нужно окончательно определиться и относительно рекламоносиив.

В процессе планирования целей анализируется, какое рекламное действие, для какого продукта, для какой целевой группы потребителей и когда именно должен быть проведен. Этот процесс называется операционализациею целей. Он обеспечивает необходимые критерии для принятия решений, определяет нормативы для измерений интенсивности проведения рекламной кам­панії, служит важным механизмом изучения и принятия решений относительно передачи информации о фирме, ее деятельности, ее продукте спо­живачам (покупателям).

Операционализация целей дает возможность выполнить важнейшее пра­вило рекламного менеджмента — точное понимание того, чего фирма-рекламодатель пытается достичь с помощью рекламы.

Страницы: 1 2 3 4

]> Рейтинг@Mail.ru