Анализ принятия решения о проведении рекламной кампании
Исследование целей проводится с точки зрения того, есть ли они целями прямого сбыта или коммуникативными. К коммуникативным целям належать: создание имиджа фирмы, продукта, увеличения поінформованості потребителей о торговой марке и тому подобное. Однако коммуникативные цели тоже имеют следствием следующую продажу продукта, следовательно, опосередковано выходят на его сбыт.
Важной составляющей целей фирмы является разработка точного, послідовного описанию целевой аудитории. Часто можно натолкнуться на желание рекламодателей направить рекламу на максимально широкую аудиторію под предлогом того, что каждый человек, мол, может быть потенційним потребителем.
Опасность этого аргумента кроется в том, что рекламная кампания, направленная на широкую аудиторию, непременно должна быть привлекательной для всех, а следовательно — очень поверхностной и неэффективной. Потому и необходимы исследования отдельных групп населення, поскольку для них легче разработать рекламу, что відповідатиме интересам этой группы. Рекламодателю нужно разработать несколько целей и несколько рекламных кампаний или одну кампанию с множинними целями.
Творческая группа должна создать и исследовать несколько вариантов текстов рекламы и решить вопрос относительно темы, на которой нужно сосредоточить основные творческие усилия (с учетом выбранных средств массовой информации, их возможностей и стоимости). В процессе творчества обязательно и постоянно уточняются отдельные детали рекламного обращения до тех пор, пока не будет создано такого рекламного обращения, можно будет положить в основу всей рекламной кампании.
То есть результатом экспозиции рекламы будет или получена информация, или какие-то чувства, а каждый из этих факторов может влиять на отношение человека к торговой марке, к объекту рекламы и, концом конца, будет влиять на ее (человека) поведение.
Исследуют все элементы этой модели: рекламное обращение и его экспозицию; информацию и чувство; отношение к продукту и следующее поведение.
Основное — это понять, как и почему потребители воспринимают, “обрабатывают” и используют рекламную информацию. Понимание процесса обработки информации непременно приведет к необходимости понимание широкого круга других важных составляющих психологического процесса — восприятие, узнавание, формирование и изменение отношения, влияние источника рекламы, познавательная и эмоциональная отдача, а также социальных факторов, таких, например, как личное влияние.
Тип и природа исследовательской информации, нужные для створення моделей выбора средств массовой информации, отличаются от исследований, необходимых в случае принятия решения о создании текстовой части рекламного обращения. Планируя использование средств массовой информации, необходимо иметь данные относительно охватывания и періодичності выхода разных средств массовой информации, их влияния, расценок на рекламу и тому подобное.
Важнейшим фактором, который необходимо исследовать в ходе планирования рекламной кампании, является конкуренция. Анализу подлежит доля рынка, которую занимает в данный момент конкурентная торговая марка, какая доля рынка может воспринять новую марку и от какого конкурента она поступит, какой будет позиция фирмы — лидера или того, что бореться за доступ на рынок; последователя, который идет за лидером, или того, кто удовлетворяется сравнительно небольшим сектором рынка.
Будет полезно узнать, какие мероприятия предусматривает осуществить конкурент в пределах своей программы маркетинга и рекламы, поскольку одним из способов рассчитать расходы на рекламу есть способ тратить столько же, сколько тратит конкурент, который успешно действует в данный момент, на данном рынке, в данной рыночной ситуации.