Анализ принятия решения о проведении рекламной кампании
Важно знать, какой тактикой пользуются конкуренты, как они используют средства массовой информации, какие изменения відбулися за определенный период, в частности, почему некоторым конкурентам не удалось закрепиться на рынке, почему их реклама оказалась неэффективной, какие основные причины провала рекламы продукта (плохая реклама ли, плохой ли сам продукт).
Важным направлением анализа рекламной деятельности конкурентов является прогнозирование их действий в ответ на действия фирмы. Как они отреагируют на наш план рекламной кампании? Можем ли мы предусмотреть их мероприятия, направленные на нейтрализацию наших усилий? Возможно, что конкуренты нашей фирмы будут вмешиваться в показ нашей рекламы и пытаться исказить результаты нашей рекламной кампании.
Необходимо также исследовать сегментацию рынка и проработать программу рекламы для тех подгрупп население, которое потенциально могла бы обслуживать наша фирма.
Приведем такой пример из зарубежной практики. Новый персональний компьютер для использования небольшими фирмами нужно разработать и реализовать на рынке. Анализ рынка показал, что его можно разделить на такие группы потенциальных клиентов — банки, продуктові магазины и другие небольшие предприятия.
В этом случае можно разработать одну программу рекламирования специально для невеликих банков, другую — для отдельных предприятий розничной торгівлі (тактика сегментации рынка). Кроме того, можно также організувати рекламную кампанию для лиц, которые принимают решение, и спеціалістів этих банков и предприятий. Следовательно, программа сбыта компьютеров будет состоять из двух рекламных кампаний (или из одной рекламной кампании, но с двумя целями). Первая — отмечала бы економічних преимущества нового персонального компьютера и вмещалась в журналах, которые вероятнее всего читают руководители банков. Вторая — была бы специализированной по содержанию и объясняла бы технические особенности и потенциальные преимущества персонального компьютера специалистам, которые, занимаются обработкой данных. Эта реклама могла бы печататься в журналах, специально предназначенных для технических специалистов.
Чаще всего менеджеры из рекламы принимают решение относительно сегментации рынка, определяя самого вероятного возможного потребителя изделия, а затем используют эту информацию для дальнейшей сегментации рынка. Однако за такой же логикой работают и менеджеры конкурентов. Они также определяют сегмент с наибольшим потенциалом и направляют на него рекламную кампанию. В итоге может произойти так, что в этом сегменте с наибольшим потенциалом будет происходить ожесточенная конкурентная борьба, а другие сегменты с ненамного меньшим потенциалом не будут обслуживаться.
Такое явление в США имеет название «ошибочный аргумент большинства». Потому всегда нужно исследовать возможность использования даже наименьших секторов рынка (до пяти процентов). Не исключено, что использование таких небольших ниш окажется экономически вигіднішім, чем конкуренция с несколькими мощными фирмами в большом сегменте рынка.
Тактика концентрации внимания рекламодателей на отдельном невелику сегменте особенно полезна для малых фирм, которые вступают к рынку, который уже разделен между несколькими большими фирмами. Принимая во внимание, что спрос в малом сегменте не могут обслуживать две или больше фирм, не нужно задурно тратить деньги, пытаясь продвинуться в уже занятый сегмент. Лучше поискать свободного места. Как правило, такое всегда существует, нужно только его найти. Понятно, что большие и мощные фирмы будут придерживаться другой тактики. Они будут разрабатывать несколько рекламных кампаний (или одну со многими целями) с тем, чтобы захватить весь рынок, влияя на каждый сегмент в одиночку и создавая специальный продукт для каждого из них.
Знание характера целевого сегмента может подсказать и способ рекламы, и сделать программу рекламной кампании эффективнее.
Сегментация рынка нуждается в исследованиях и разработке моделей потребительского поведения. Такая модель широко используется за рубежом и включает побудительные факторы и другие подразнювачи, “черную шкатулку” сознания покупателя и реакцию покупателя в ответ на рекламу.
К побудительным факторам принадлежат: товар (изделие, услуга, идея), его цена, методы распространения, стимулирования сбыта, сервис; другие подразнювачи — экономические, научно-технические, политические и культурные условия.
«Черная шкатулка» сознания покупателя содержит:
• характеристику покупателя;
• процесс принятия решений относительно покупки.
Реакция покупателей в ответ на рекламу охватывает выбор:
• товару;
• марки;
• места покупки;
• времени покупки.