Определение влияния рекламного обращения на целевую аудиторию
Тестирование рекламного обращения является важнейшей составляющей рекламной кампании. В России только начались такого рода эффективности рекламы, в экономически развитых странах они используются уже давно. Существуют десятки тысяч фирм, которые занимаются тестированием эффективности рекламных обращений и которые уже действуют свыше ста лет.
Рекламодатель должен решить три проблемы: первая — тестировать или нет, вторая — что и когда тестировать и третья — какие критерии принимать во внимание.
Исследование эффективности рекламного обращения нуждается в значних средствах и времени (а время — это тоже средства). Оно может означать недели и месяцы отсрочки начала рекламной кампании и реальную небезпеку вмешательства конкурентов, которые могут быстро наладить виробництво такого же продукта или услуги. Однако когда на карту поставлены большие деньги, нельзя доверять
только собственному опыту или интуиции работников творческой группы.
Тестирование рекламы можно проводить в начале творческого процесу, в конце его (на стадии макета), после изготовления рекламного обращения или после того, как рекламная кампания уже началась.
Конечно, тесты на первых трех стадиях имеют название «протесты», а на последнем — «посттести». На любой из четырех стадий можно проводить разные виды тестирования в зависимости от характера реклами. Тестирование в начале творческого процесса часто предусматривает анализ качества рекламного обращения. Например, опрос цільової группы, чтобы узнать о ее реакции. На второй стадии тестируют макет рекламного обращения, а на телевидении — частично завершений телеролик, потому что на это тратятся меньше средств. Третью стадию почти всегда проходят, особенно когда конечный вариант рекламного обращения не имеет коренных изменений сравнительно с макетным.
Основным является вопрос, стоит ли разрабатывать и тестировать только один вариант рекламного обращения, два ли или больше. Иметь несколько вариантов и тестировать их — это логично, но и в средствах нуждается чималих. Вообще самым дорогим является тестирование на третьем и четвертом
этапах, когда уже много потрачено денег и времени.
Тестируя рекламное обращение принимают во внимание четыре критерия. Первый — это возможность опознать рекламное обращение; второй, которым чаще всего пользуются на телевидении, — это возможность быстро возобновить в памяти респондента характер и содержание рекламы; третий — убедительность рекламы; четвертое — конкретное влияние ее на поведение покупателя.
Примером тестов на узнавание является тестирование телероликов в США. Группе в 1000 лиц (адреса членов группы брались произвольно из телефонного справочника) рассылались письма с перечнем роликов и в конверт укладывался один доллар на почтовые расходы.
Или другой пример. На телевидении респондентам показывали небольшие (10 сек) фрагменты рекламного фильма, не называя рекламодателя. Зрителям предлагалось вспомнить, видели ли или слышали они это раньше, а также назвать рекламодателя или воспроизвести ту часть фильма, которой недостает.
Еще пример из американской практики. Типичный тест состоял из того, что респондентам дали прочитать журнал, а затем выяснили, видели ли они какое-то конкретное рекламное обращение, напечатанное в нем. Были установлены три ровных узнавания:
1. Просто обратили внимание на рекламное обращение.
2. Запомнили, что рекламируется, и того, кто рекламирует.
3. Прочитали по крайней мере большую часть обращений.
Обработав полученные результаты, исследователь получил такие данные:
процент читателей журнала, которые помнят, что видели рекламное звернення; процент тех, кто запомнил название торговой марки или услуг, которые рекламировались; процент тех, кто прочитал по крайней мере половину или больше рекламных обращений.
Как уже отмечалось, опознание зависит от ассортимента изделий, интереса сегмента потребителей к этому ассортименту и от таких переменных величин, как размер, цвет, размещение и метод рекламы, тип журнала или канал телевидения.
Опознание является необходимым условием эффективной рекламной кампании. Если рекламное обращение не выдерживает этого самого простого теста, и оно, вероятнее всего, не будет эффективным, хоть, с другой стороны, высокий процент
опознания также еще не гарантирует его эффективности.
Тест «возобновления в памяти» бывает двух видов — с подсказом или без подсказа.
Наиболее полезным методом возобновления в памяти телерекламы считают опрос зрителей через 24 — 30 часов после выхода телеролика в эфир. Этот метод имеет название «возобновления в памяти на следующий день» или «вспомнить на день позже» и используется таким способом. Звонят по телефону 150 — 300 зрителям данной программы и спрашивают, могут ли они вспомнить рекламный телеролик, который был показан вчера. Если они не могут правильно назвать торговую марку, им подсказывают ее и опять спрашивают, вспомнили ли они рекламний телеролик, что там было сказано, что было показано, какая главная тема и идея. Этот тест определяет процент зрителей, которые смотрели программу, и дает информацию о том, какие элементы рекламных телероликов запоминаются, а которые — нет.
Тест на убедительность проводится так. Набирают группу из 450 участников из разных мест проживания. Их приглашают прибыть в определенное место для предыдущего пересмотра телевизионной программы. Группы по 25 лиц сажают у телевизора, на экране какого зявляються предыдущие вопросы демографического характера и относительно использования торговой марки. После того, как группа дала відповіді на эти вопросы, респонденты смотрят получасовую программу концерту, что в нем выступают четверо профессиональных актеров. В перервах между выступлениями группам показывают семь рекламных фильмов, включая четыре, которые проходят тестирование. Общую реакцию на телепрограмму возводят в таблицу (табл.3).
После такого пересмотра респондентам предлагается отобрать торгові марки, какие бы они хотели включить в набор товаров на 25 долларов, если бы выиграли такую премию. Относительно изделий, которые имеют большое количество торговых марок, например безалкогольные напитки, используется постоянный суммарный указатель (10 глазков, которые распределяются между торговими марками пропорционально их преимуществу). Такие измерения, зроблені до и после показу рекламы, будут свидетельствовать о ее эффективности.
Для товаров длительного пользования и услуг эффективность рекламного обращения измеряется немножко иначе. Респонденты определяют:
• любимую торговую марку;
• ту, которую бы они приобрели за нехваткой любимой;
• те торговые марки, какие они никогда бы не приобрели;
• те торговые марки, которые хоть и не имеют преимущества, но не відхиляються окончательно.
Важным элементом этого теста является два показа рекламы. Одноразовий показ не дает результатов.
В один момент ставят и диагностические вопросы, которые имеют по цель выяснить:
• понимание сообщения (слогану) рекламы;
• достаточность передачи вспомогательных идей рекламы;
• оценку качества демонстрирования, поведения (голосу) диктора;
• оценку достаточности (недостаточности) показа уникальности торго-^вої марки или ее
отличий от других;
• элементы рекламного обращения, которые раздражают или смущают Гглядача;
• заинтересованность зрителя.
Приведем еще несколько примеров, которые иллюстрируют чрезвычайно серйозне отношение к рекламе американских исследователей. Для теста выбирают группу из 200 лиц, их приглашают взять участие в дослідженні за соответствующее вознаграждение, то есть они должны пересмотреть программы, которые тестируются. Респонденты извещают о своей осведомленности относительно названий торговых марок (без подсказа) и отвечают на вопрос о том, каким торговым маркам они отдают преимущество. На следующий день после показа рекламного телеролика респондентов опять спрашивают о торговой марке, которой они отдают преимущество, а также ставят вопросы, предусмотренные тестом «возобновления в памяти на следующий день» (DAR.). Основной показатель этого теста — изменение отношения к торговой марке до и после показу рекламы. В дослідженні были задействованы 142 рекламных фильма, 55 категорий изделий, в нем принимали участие 2241 респондент, с которыми повторно связывались через две недели после участия в тести, чтобы выяснить.