Определение влияния рекламного обращения на целевую аудиторию
В тестах, которые происходят прямо в магазине, в реальной обстановке, внимание обращает на влияние показа реклама на поведение покупателя. Для измерения такого влияния пользуются специальными купонами. Практически это происходит так.
Обращаются до 600 покупателей и посетителей магазину и розподілять их на тестируемая и контрольная группы. Тестируемой группе показывают пять теле- и радиорекламы или шесть печатных рекламных обращений. Приблизительно 250 лиц из состава тестируемой группы заполняют анкету из .знайомими уже нам вопросами относительно рекламного ролика. Потребители в обеих группах имеют кодовые номера и пакет купонов, включая купон для торговой марки, рекламу которой тестируют. Купоны можно отоварить в соседнем магазине или супермаркете. Оценка эффективности рекламы — это частица покупок, сделанная теми, кто видел рекламу, разделенная на количество покупок, сделанных покупателями контрольной группы.
Телевидение можно использовать и по такой технологии. В містах, которые являются базой тестирования, выбирают группу из 3000 семей. Каждому члену этой группы выдают идентификационную кредитную карточку. Эта картка предъявляется в контрольной кассе магазину, которая объединена с компьютерной сканирующей системой. Это дает возможность проследить за покупками участников теста. Потом к телевизорам тех людей, которые беруть участие в тесте, присоединяется устройство, которое позволяет визначити, когда и на какой канал переключается телевизор.
Анализ результатов дает возможность определить, что видел зритель, к чему он вернулся опять, на каком обращении или его элементах он затримався. В варианте, когда для показа используется целый набор рекламных обращений, респонденту можно предложить найти торгову марку, которая тестируется, между конкурирующих с ней торговых марок.
Возможны и сугубо физиологичные методы тестирования. Установлено, что зеницы глаз расширяются, когда человек смотрит на что-то цікаве или приятное, и сужаются, когда перед глазами появляется что-то неприємне, лишенное вкуса или неинтересное. Это исследуется специальным прибором во время показа телерекламы.
Похожий на предыдущий способ анализа рекламного обращения, когда респондент ручным или ножным устройством регулирует роботу аудио- и видеоканалов телевизора. Звук и изображение в таком телевизоре постійно исчезают и зритель должен приложить усилия, чтобы сигналы были непрерывными. Усилия, которых докладывает зритель, являются показателем внимания и интереса к рекламному обращению, а следовательно, и его эффективности.
В некоторых исследованиях используют координатную ручку для перемещения указателя на экране дисплея компьютера (так называемую мышку), чтобы измерять реакцию респондента на эмоциональные ощущения, когда он смотрит теле- или видеоролик. В других исследованиях за показатель относительной эффективности рекламного обращения берется время, которое нужно респонденту, чтобы сделать выбор между конкуруючими товарными марками, так называемое время ожидания на ответ. Тот же показатель можно применять, изучая разные способы использования торговой марки. Еще одно средство зовется кодировкой мимики — можно следить за некоторыми реакциями, исследуя изменения выражения лица.
Применяется также метод, когда респондент нажимает кнопку, увидев в рекламном ролике что-то интересное или что-то неприятное. Потом ему показывают этот ролик опять и выясняют, почему он натиснув кнопку.