Определение влияния рекламного обращения на целевую аудиторию
Как мы уже говорили, основная цель исследования рекламной кампании заключается в том, чтобы понять, почему она действует именно так или не действует взагалі. Среди показателей, которые исследуют чаще всего, поінформованість о рекламном обращении, о его элементах, о торговой марку, мысль об атрибутах торговой марки и средствах ее использования, а также о преимуществе, которое отдают торговой марке. Все это периодически уточняется у респондентов. Особенный интерес имеет определение того, как рекламная кампания влияет на выбор покупателем торговой марки, а не того, как рекламное обращение доносит свое сообщение.
Такие данные можно получить и не пользуясь разными технічними устройствами. Набирают группу из 3000 женщин (мужчины не способны на такие подвиги!), которые пожелали принять участие, с 1000 разных мест роживання. Каждая из них в произвольно выбранный день (один раз на месяц) смотрит телевизор весь день и ведет записи всех рекламных роликов.
Если рекламное обращение необходимо протестировать относительно коммуникативной цели, необходимо разработать также и оперативную цель — измерять переменные величины, что ее олицетворяют. На практике исследователи чаще всего работают с неопределенными, нечетко сформулированными целями. При условии, что целевой сегмент населения можно точно определить, участники теста тоже должны быть представлены представителями именно этой целевой группы. Не стоит забывать, однако, что люди психологически очень отличаются, а следовательно, результаты опроса могут не отображать реакцию всей целевой группы, хоть как тщательным образом ее представителей не добирали бы.
Но наиболее важно — это непроизвольная реакция респондентов на обстоятельства теста и измерительные приборы, которые используются. Основная проблема в любом исследовании рекламного обращения — это тенденция респондентов действовать не так, как они действовали бы в реальной жизни.
За рубежом используют разные средства, чтобы свести к минимуму обратный эффект. Один из них заключается в отвлечении внимания респондентов от настоящего объекта исследования. Да, респонденту можно сказать, что он оценивает телепрограммы, а не рекламные ролики, которые их сопровождают. Такой метод хоть и действенен, но не безукоризнен в этическом плане, поскольку вводить человека в заблуждение можно только к определенной границе.
Еще один способ — там, где возможно, использовать измерения, которые не создают противодействия (обратного эффекта). Да, можно незаметно (телевизионные камеры) исследовать движение покупателей в магазині в процессе покупки того или другого товара.
Минимальный обратный эффект имеют методы тестирования за допомогою почтовой связи, потому что в этом случае нет безпосереднього влияния на респондента.
Одна из проблем тестирования рекламного обращения заключается в том, что именно тестировать: оригинал-макет или уже окончательно готово рекламне обращение. Суть проблемы будет зависеть от того, насколько відрізняється макет от рекламного обращения и от влияния этой разницы на поведение аудитории.
Другая проблема — это частота показа. Необходимо иметь ответ, во-первых, насколько возможным является прогнозирование реакции на рекламную кампанию с десятками и сотнями показов, а во-вторых, может ли один показ быть достаточно результативным и сколько их нужно именно для даного товара (услуги).
Еще одна проблема — определить контекст, в котором рекламное обращение лучше демонстрировать.