Определение влияния рекламного обращения на целевую аудиторию
При тестировании рекламного обращения необходимо учесть такие обстоятельства, как это советуют заграничные специалисты:
1. Определиться, как показывать. Тесты в демонстрационном зале или показ рекламного обращения опрашиваемым в торговых центрах, називають тестами с принудительным показом, когда создается кое-что штучна ситуация. Другие виды тестирования (например, эфирный показ по телебаченню) будто и предусматривают нормальные домашние условия, но респонденты все равно понимают, что они принимают участие в тесте, а не просто смотрят телевизор или слушают передачу по радио. Потому проблема влияния обстоятельств показа на результаты остается.
2. Группа респондентов должна состоять из представителей целевого сегмента рынка. При всех способах тестирования наибольшей проблемою остается то, что неизвестна мысль тех, кто не принимал участия в тесті.
3. Достоверность измерения реакции. Точность тестирования залежатиме от точного определения ее целей. Эффективность рекламной кампанії для создания осведомленности о торговой марке нельзя измерять тестом, который рассчитан на изучение реакции споживача в виде покупки. Для рекламной кампании, что в ней намагаются создать имидж, престиж или ассоциировать ее с какими-то эмоциональными чувствами, могут понадобиться много повторов и скрыта перевірка, в тесте с использованием купонов одноразовый показ вообще не может быть использован.
4. Мера сочетания естественного и искусственного. Не нужно крайностей: или только принудительный показ в торговом центре, или только непринужденная домашняя обстановка. Следует помнить, что искусственных елементів вполне достаточно в обоих случаях.
5. Надежность теста рекламного обращения. Важно, чтобы условия первичного и вторичного теста были эквивалентными. Если, шриклад, потребителям показывали рекламные обращения в разном контексте (в разных телепрограммах), или между двумя актами тестирования им показывали конкурирующую рекламу, условия тестирования не будут эквивалентными и тестирование будет иметь низкий уровень надежности.
Кроме факторов надежности и точности, специалистами застосовуються еще пять критериев:
• выборочность — тесты должны отличаться относительно разных рекламних роликов, даже посвященных той же торговой марке;
• независимость измерений — измерения разных тестов должны быть не взаимозависимыми при многочисленных актах тестирования;
• разносторонность — кроме основных оценок, тест должен дать інформацію, которая будет объяснять причины разного уровня оценок;
При тестировании рекламного обращения особенное внимание необходимо выделять исследованию процесса забування. Решение проблемы забування тесно связано с вопросом о повторных показах рекламного обращения в средствах массовой информации. Зарубежные исследования довели, что показатель «сохранения в памяти» снижается еженедельно на 25 процентов. Показателем является воссоздавание в памяти текста рекламного обращения без подсказа. Уровень запоминания —відтворення в памяти отличался от 10 до 16 процентов, а еженедельные (JRP) суммарные оценки были от 40 до 200. Регрессивный анализ дал возможность создать такую модель:
DAt = 0.3Wt – 0.1At-1
где, DAt — изменения в процентах показателя «воссоздания в памяти без подсказа» за неделю t; Wt — суммарная оценка, полученная за неделю t; At-1 — уровень воссоздания в памяти без подсказа за неделю(t-1).
Приведем пример исследований по этому вопросу американских специалистов. Двум группам женщин, произвольно выбранных за телефонным справочником, послали по почте 13 разных рекламных обращений из газетної рекламной кампании продуктов потребления. Одна группа отримувала одно рекламное обращение еженедельно на протяжении 13 недель. Другая группа получила те же 13 обращений на протяжении года с интервалами в четыре недели. Потом, также на протяжении года, с помощью телефонних звонков измерялось воссоздание в памяти только названия класса продукции. Исследования показали, что влияние рекламного обращения постепенно спадает и даже становится негативным при частых повторениях, потому что аудитория начинает раздражаться, ей надоедают рекламные звернення. Вот почему опытные рекламисты считают, что достаточно трех экспозиций (показов), чтобы получить желаемые изменения в отношении к продукту и в поведении.