Определение влияния рекламного обращения на целевую аудиторию
Первая экспозиция, как правило, вынуждает человека спросить «что это?», а также сделать попытку понять природу сообщения и определить, может ли это сообщение ее заинтересовать или нет. Вторая экспозиция может дать как повторный вопрос «что это?», так и оценочную реакцию типа «что из того?». Эти обе реакции могут породить и третью реакцию типа: «Ага, а это я уже раньше видел». Третья экспозиция подается в основном для напоминания тем, кто не осуществил соответствующих действий по получении повідомлення. Все следующие экспозиции просто дублируют третью.
Вторая экспозиция особенно нужна в телерекламе, потому что свідома участие зрителя здесь самое низкое. Зритель еще не готов после першого показа эффективно осознать рекламное обращение. Еще один совет зарубежных специалистов — показывать рекламное обращение 2/3 своей целевой аудитории по крайней мере дважды, но не более чем чотири разы в неделю.
Количество повторений можно увеличить, когда нужно создать стойкие ассоциации или соответствующее эмоциональное настроение, когда речь идет о комплексне коммуникативное задание, когда предметом рекламного обращения является совсем новая торговая марка, когда уровень благосклонности к торговой марки слишком низкий, когда на рынке есть огромное количество рекламы, что породжує путаницу в сознании возможного покупателя, когда, как показали исследование, рекламное обращение очень понравилось.
Изучая влияние на процесс запоминания самого рекламного обращения, авторы исследований пришли к таким выводам:
• из двух ривноефективних рекламных обращений то, что сподобалося больше, действовало более длительно;
• юмористическое рекламное обращение или непрямая реклама теряют свое влияние быстрее, чем обычные ее виды;
• использование вариантов основного рекламного ролика с невеликими изменениями может продлить его эффект;