Исследование психологических факторов коммуникативных целей рекламы

К психологическим факторам принадлежат восприятие, отношение и поведение.

Рекламодателя интересует процесс передачи информации и переко­нання покупателя. Ему необходимо иметь определено представление о мотивах потенциальных клиентов, чтобы знать не только то, какие товары и какие умо­ви будут способствовать покупке, но и то, какие рекламные мотивы будут побуждать их к этому.

Мотивами создания рекламного обращения, которое имеет комуніка­тивний характер, является порождение потребности, интереса и желания прид­бати товар.

Стимулом в этой модели является рекламное обращение, а восприятие происходит за счет того, что покупатель получает информацию о фирме и ее продукте, а также будет иметь определенные эмоциональные ощущения после показа рекламного обращения. На этом этапе необходимо найти такие способы убеждения нового клиента, чтобы вовлечь его в себя, сделать сторонником товаров и услуг, которые рекламируются, и, естественно, клиентом фирмы. Наибольшее желание рекламодателя — это превращение случайных клиентов на постоянных.

Исследования коммуникативных реакций на рекламное обращение должны охватывать все степени этого процесса, то есть восприятие, отношение и поведение. Особенно важно исследовать состояние пар: стимул — восприятие, восприятие — отношение, отношение — поведение, стимул — поведение.

В исследовании процесса восприятия с точки зрения психологии необходимо выучить внимание к стимулу и его интерпретацию (толкование). На процесс восприятия влияют характерные черты стимула, характер обращения, а также переменные величины, которые зависят от аудитории (потребности, отношения, оценки и интересы). Чтобы понять принцип действия так называемого фильтра внимания и, по возможности, ослабить его действие или даже использовать на свою пользу, необходимо определить, почему люди обращают внимание на рекламное обращение.

По мнению зарубежных специалистов, для эффективного познания, которое основывается на понимании психологических процессов, необходимо знать такие характеристики процесса познания:

1. Условия стимула:

интенсивность;

размер;

тема;

новизна;

позиция;

контекст.

2. Условия
аудитории:

потребность в
информации;

отношение;

оценки;

интересы;

доверие;

социальный контекст;

стиль познания.

Названные условия влияют на экономическую сторону поведения покупателя (прямой сбыт), а особенно на коммуникативный, который формирует имидж фирмы и продукта.

Экономическая целая реклама всегда отмечает активный и па­сивному поиску, коммуникативные — имеют целью исследование условий, которые способствуют возникновению пассивного внимания, которое, в свою очередь, пород­жує внимание активную, то есть потребность в дополнительных знаниях и информации.

Исследования влияния стимула на познание опираются на теорию уровня адаптации Гельсона, которая утверждает, что человек связывает стимул с отправной точкой (ориентиром) или с уровнем адаптации. Внимание возникает только тогда, когда объект отклоняется от этого уровня. Мож­на найти ровные адаптации для таких атрибутов стимула, как красота, престижность, выразительность, значимость, качество, эффективность. Проце­дура заключается в том, чтобы разработать шкалу измерения и просто сложить вместе центральный, контекстуальный и остаточный стимулы за фор­мулою средней величины.

Следовательно мера стимула, начиная с которой стимул будет считаться таким, которое отличается от уровня адаптации, будет зависеть не от силы самого стимула, а от процента его отклонения от определенного орієнти­ра. Этот процент отклонения зависит от чувств, и его можно измерять. Установлено, например, что К для слуха значительно выше, чем К для вкуса. Для каждого человека К является разной.

Исследования зарубежных ученых засвидетельствовали, что внимание приверта­тиметься к такому рекламному обращению, которое существенно відрізняти­меться от уровня адаптации и ожиданий аудитории.

Свойство привлекать внимание рекламному обращению предоставляют разные параметры стимулу. Количество читателей увеличивается с размером рекламного обращения, хотя и не линейно. Более «громкий» стимул будет восприниматься быстрее, чем стимул меньшей интенсивности. Ко­льорова реклама привлекает большее внимание, чем черно-белая.

Исследование модели «стимул—повединка» должно принимать во внимание такие особенности:

1. До того, как рекламное обращение (стимул) будет передавать информацию, создавать или изменять имидж или отношение, реципиент должен обратить на него внимание. Сам стимул может усиливать информацию или препятствовать ей.

2. Процесс восприятия имеет две стадии — внимание и толкование. Внимание — это фильтр, сквозь который проходит только маленькая частица рекламных обращений. Интерпретация (толкование) — это организация человеком содержания, стимулу в свои собственные модели реальности, модели, которые могут значительно відрі­знятися от моделей других покупателей или рекламодателей. Действуя таким способом, человек упрощает, перекручивает, организует и даже сама творит собственные стимулы. Результатом этого процесса является познавательная осведомленность и толкование стимула, то есть то, которое называется познанием.

3. На процесс познания влияют две основных переменной — стимул (его размер, интенсивность, информативность, новизна, позиция и контекст) и характеристика целевой аудитории (потребность в информации, отношение, оценки, интересы, доверие, общественное окружение и направленность познания).

Эти особенности определяют и сферу исследований процесса восприятия, которые должны быть направлены как на анализ стимула, так и на ценовую аудиторию с точки зрения влияния на внимание (восприятие), процесс интерпретации ею полученной информации и ее эмоциональную реакцию.

Измерение процесса восприятия осуществляется с учетом таких особенностей:

1. Интерес предопределяет внимание к данному стимулу, а тем самым и восприятие этого стимула.

2. Существуют три мотива, почему люди вообще обращают внимание на информационные стимулы: желание получить информацию, которая будет полезной; желание получить информацию в подтверждение собственного мнения; желание воспринять такую информацию, которая стимулирует покупку.

3. Мотивами активного поиска является высокий уровень риска или неуверенность в результатах (большие финансовые соглашения), наличие денежных сбережений или осторожность, когда покупатель имеет дело из вполне новой адукциею; мотивами пассивного поиска или пассивного внимания (восприятие) — информация на будущее, сохранение статуса человека, который и все знает (особенно в тех случаях, когда на работе человека оценивают за тем, сколько она знает о наличии и цене товаров и услуг).

4. Одновременно действуют две тенденции: постоянству и сложности. Тео­рія постоянства базируется на том, что люди отдают преимущество інфор­мації, что ее можно как-то подтвердить, и отказываются от інфор­мації, что ничем не подтверждается или является противоречивой. Теория сложности основывается на склонности человека скучать. Зменши­ти скуку можно поисками новых стимулов.

Следовательно, необходимо учитывать одновременное действие этих двух тенден­цій. То, которая из них будет преобладать, будет зависеть от личности и от ситуации.

Современные теории коммуникативных целей рекламы используют ха­рактеристики людей не по демографическим и другим признакам, а за психологическими характеристиками и менталитетом народа в целом.

Использование психологических характеристик предусматривает еще такую сегментацию рынка потребителей:

• те, кто пытается достичь определенного положения усуспильстви. Это группа людей, которых очень тревожит престиж торговой марки, какие во­ни
покупают, престиж страны, где они живут;

• прогрессивные — группа людей, которые пытаются во всей своей ді­яльності быть современными, передовыми, а следовательно покупают лишь определенные марки товаров;

• консервативные — группа людей, которые имеют склонность к уже вип­робуваного и выбирают лишь традиционные торговые марки всю свою жизнь;

• рациональные — группа людей, которые ищут выгод, преимуществ (экономия, низкая цена, длительный срок службы изделия и тому подобное);

• скрытные — группа людей, озабоченных собственными проблемами; выбор продукции такими людьми является непредсказуемым, поскольку нельзя
спрогнозировать мотивы такого выбора;

• гедонисти — люди, которые имеют расположение к наслаждению; для них много весят те качества изделий, которые влияют на восприятие и чувство (вкус, запах, цвет и тому подобное).

Страницы: 1 2

]> Рейтинг@Mail.ru