Исследование психологических факторов коммуникативных целей рекламы
Исследование менталитета, который преобладает в стране, также может обгрунтувати действую стимулу на поведение человека, потому что менталитет характеризується стойкой системой ценностей, установок, мотивов и поведінки. Сегментация за менталитетом (утилитаристский; менталитет, склонный к пассивной безопасности и преобладанию личных ценностей; склонный к прогрессу, риску, к изменениям) даст возможность сделать рекомендації относительно условий стимула (его интенсивности, размера, новизны, темы и контекста) и предусмотреть реакцию на него. Те стимулы, которые являются очень эффективными в других странах, в Украине, например, могут привести только к раздражению, потому что они не отвечают менталитету людей.
Необходимо также исследовать вопрос относительно соотношения в стимуле таких черт, как информативность и привлекательность. Необходимо заботиться о том, чтобы привлекательность не отвлекла внимания от основного содержания сообщения.
Таким образом, исследования процесса интерпретации дают возможность делать такие общие выводы:
• стимулы нужно изучать не как группу элементов, а как что-то целое. Оно должно иметь свое собственное значение, и не обязательно это значення есть производным от отдельных компонентов;
• человек имеет умение к познанию. Потому она соотносит этот процесс познания с психологическим полем, которое должно быть наикратчайшим, то есть простым, знакомым, нормальным, повнозначним, цельным и завершенным;
• когда характеристики неполные, люди пытаются дополнить их в собственном воображении; следовательно, в рекламном тексте не обязательно повідомляти все, человек самостоятельно будет заполнять пробелы;
• между отдельными атрибутами товара существует взаимосвязь: если влиять на один атрибут или добавлять новый, восприятие торговой марки может в корне измениться;
• с учетом концепции одного целого на восприятие влияет контекст стимула, носитель, использование художественного материала, а также создание таких чувственных реакций, как искренность, теплота, любовь, страх и тому подобное;
• модели эмоциональной реакции выходят из таких четырех составляющих:
а) ощущения, которые порождает рекламное обращение (искренность, возбуждение, страх или веселье); бы) общее отношение к рекламному обращению (нравится — не нравится); в) использование опыта пользования, когда к торговой марке привлекают внимание, отмечая на снаружи малозаметных атрибутах; г) создание условного рефлекса, когда чувство и отношение к рекламному обращению или опыту использования торговой маркой начинают ассоциировать с ней самой;
• ощущения могут влиять на умственные процессы, могут ассоциироваться с торговой маркой, могут создавать позитивное ставання к рекламе, а также трансформировать опыт использования; следовательно, основные задания рекламного обращения — создание ассоциирования этих чувств с торговой маркой;
• реклама должна порождать доверие, напоминая целевой аудитории о том позитивном опыте, который члены этой аудитории имели в своей жизни, а, чтобы трансформативна реклама смогла создать и поддержать необходимые ассоциации, она должна быть правдоподобной.
Страницы: 1 2