Классификация рекламы
Классификация рекламы за предметом рекламирования уже была частично рассмотрена (см. 2.1). Связать все основные показатели допомагає использования как базы жизненного цикла товара.
Современные условия предпринимательства в экономически развитых країнах принуждают определять соответствие товара требованиям рынка предварительно, потому решения об инновациях принимаются раньше, чем станет известно о реакции рынка. Стратегия поведения фирмы на ринках сбыта может базироваться на таких моделях, как стратегическая модель Портера, разработка программы влияния рыночной стратегии на прибыль (РІМS), матрица «Бостон Консалтинг Групп» (ВСG) и матриця возможностей товаров/рынков (матрица Ансоффа). Підприємець может начать выпускать новый товар, модифицировать или снять из производства старика. За индикаторы при этом берут объем сбыта (продаже), прибыль, покрытие постоянных расходов.
Перед менеджерами в отрасли маркетинга и, естественно, в отрасли рекламного бизнеса стоит задание спрогнозировать изменение фаз цикла спроса и пересмотреть стратегию фирмы согласно с условиями конкуренції, что постоянно изменяются.
Самым простым подходом к изменениям поведения на рынках сбыта является использование этапов развития товара от момента возникновения идеи о его использовании к прекращению производства в результате відсутності спроса.
Цикл спроса на товар можно разделить на несколько этапов:
• первый — рождение спроса, когда осуществляется выведение товара на рынок;
• второй — этап роста, когда происходит насыщение товаром рынков;
• третий — этап зрелости, когда 50 % потенциальных покупателей уже имеют товар;
• четвертый — этап упадка, когда спрос может упасть даже к нулю.
На первом этапе происходит коммуникативное ознакомление потенциальных покупателей с фирмой (если она впервые выступает на внутреннем рынке) или новым товаром уже действующей фирмы. Виводяться на рынок одна или две самых перспективных модели. При этом применяют такие стратегии маркетинга:
• интенсивный маркетинг, который является полезным, когда покупатели не имеют информации о товаре, а тех, кто о нем знает, не пугает висока цена. На этом этапе всегда существует высокая конкуренция, потому необходимо произвести у потенциальных покупателей благосклонное отношение к товару, а
для этого нужны значительные расходы на рекламу;
• выборочное проникновение, которое используется, когда вместимость рынка небольшая, а конкуренция незначительна, следовательно расходы на рекламування тоже незначительные;
• широкое проникновение, когда рынок имеет большую вместимость, но висока цена не по карманы большинства потенциальных покупателей.
На втором этапе жизненного цикла, в период роста, конкуренція еще усиливается в связи с тем, что выведенный на рынок товар починають выжимать конкуренты. Если рынок имеет значительную вместимость, фірми-конкуренти разрабатывают аналогичные товары, даже копии. Чтобы противодействовать, необходимо вводить новые и новые типы, марки, размеры, виходити с товаром на новые сегменты рынка. Используется модернизация изделий, осуществляется
стимулирование сбыта в виде сезонных скидок и общей уценки. Расходы на рекламу уменьшаются.
Третий этап — этап зрелости. Он характеризуется тем, что на ринок выведен весь ассортимент параметрического ряда товара. Свыше 50 % потенциальных покупателей уже стали владельцами товара. Рекламирование направлено на демонстрацию рентабельности покупки, информирования о льготных условиях приобретения благодаря разным стимулирующим мероприятиям и на проталкивание товара в сферу посредников.
На четвертом этапе жизненного цикла товара происходит насичення рынка и спадения спроса. Продажа товара осуществляется за счет повторных покупок или почти отсутствует. На рынке залишаються товары, которые имеют максимальный спрос. Резкая уценка делает товар доступным для широкой общественности, а колишні его первые покупатели переходят на новые товары. Характерный відносно высокий уровень расходов на рубричну рекламу (то есть оголошення о распродаже товара по уцененными).
В экономически развитых странах жизненные циклы современных товаров имеют постоянную тенденцию к сокращению. Потому очень важно точно знать состояние жизненного цикла товара и определить (спрогнозировать) свое поведение на рынке сбыта и при планировании рекламных мероприятий.
Как уже можно было заметить из характеристики отдельных этапов жизненного цикла товара, каждому из них присущие соответствующие значення таких показателей, как рынок продавцов, рынок потребителей, обсяг продажи, размер прибыли, цена, технико-экономическая характеристика товару.
В зависимости от этапа жизненного цикла можно охарактеризовать эти показатели так:
• рынок продавцов: на первом этапе отсутствует, на втором — постоянно растет, вместе с ростом конкуренции, на третьем — большой, на четвертом — начинает уменьшаться;
• рынок потребителей: на первом этапе — отдельные сторонники новизны; на втором — массовый; на третьем, когда охвачено свыше 50 % потенциальных потребителей, уменьшается; на четвертом — майже нулевой;
• объем продажи: на первом этапе — слабый, на втором — швидко растет, на третьем — медленно растет, на четвертом — спадает;
• прибыль: на первом этапе — очень малый или отсутствующий; на втором — максимальный; на третьем — уменьшается; на четвертому — низкий или нулевой;
• товар: на первом этапе — основной вариант, на втором — изготовление новых типов, марок, размеров, модернизация товаров, на третьем — разработка максимального ассортимента тех товаров, попит на которые растет; на четвертом — разработка товаров только высокой прибыльности;
• цена: на первом этапе — высокая или низкая в зависимости от стратегії маркетинга; на втором — немного более низкая; на третьем — низкая; на четвертом — самая низкая.
В свою очередь, каждому этапу жизненного цикла товара отвечает определенная стратегия поведения фирмы на рынке сбыта.
Следовательно, этап жизненного цикла товара является основой для разработки таких стратегий: общей стратегии фирмы, стратегии маркетинга, стратегии ценообразования, стратегии маркетинговых коммуникаций. Соответственно и завдання разных стратегий фирмы на разных этапах является разными, в частности:
1. Общая стратегия фирмы:
на першому— завоевание лидерства по показателю товара;
второму — завоевание лидерства по показателю доли рынка;
третьему — максимизация текущей прибыли;
четвертому — обеспечение выживания.
2. Стратегия маркетинга фирмы:
на первом — проникновение на рынок;
второму — развитие рынка;
третьему — защита своей доли рынка;
четвертому — переход на новые рынки и отход в другую сферу деятельности.
3. Стратегия рекламирования:
• на первом — создание информированности о товаре и фирме;
• второму — создание приоритетности данной марки;
• третьему — создание благосклонности для данной марки, которая имеет
максимальный спрос;
• четвертому — создание информированности о распродаже по уцененными.
4. Стратегия ценообразования:
• на первом — оптимизация цены с учетом стратегии виведення товара на рынок (при активной — максимальная, при
пассивной — минимальная);
• второму — стабилизация цены;
• третему— резкая уценка;
• четвертому — стабильные низкие цены.
Страницы: 1 2