Классификация рекламы

Классификация рекламы за предметом рекламирования уже была частично рассмотрена (см. 2.1). Связать все основные показатели до­помагає использования как базы жизненного цикла товара.

Современные условия предпринимательства в экономически развитых краї­нах принуждают определять соответствие товара требованиям рынка предварительно, потому решения об инновациях принимаются раньше, чем станет известно о реакции рынка. Стратегия поведения фирмы на рин­ках сбыта может базироваться на таких моделях, как стратегическая мо­дель Портера, разработка программы влияния рыночной стратегии на прибыль (РІМS), матрица «Бостон Консалтинг Групп» (ВСG) и ма­триця возможностей товаров/рынков (матрица Ансоффа). Підприє­мець может начать выпускать новый товар, модифицировать или снять из производства старика. За индикаторы при этом берут объем сбыта (продаже), прибыль, покрытие постоянных расходов.

Перед менеджерами в отрасли маркетинга и, естественно, в отрасли рекламного бизнеса стоит задание спрогнозировать изменение фаз цикла спроса и пересмотреть стратегию фирмы согласно с условиями конкурен­ції, что постоянно изменяются.

Самым простым подходом к изменениям поведения на рынках сбыта является использование этапов развития товара от момента возникновения идеи о его использовании к прекращению производства в результате від­сутності спроса.

Цикл спроса на товар можно разделить на несколько этапов:

• первый — рождение спроса, когда осуществляется выведение товара на рынок;

• второй — этап роста, когда происходит насыщение това­ром рынков;

• третий — этап зрелости, когда 50 % потенциальных покупателей уже имеют товар;

• четвертый — этап упадка, когда спрос может упасть даже к нулю.

На первом этапе происходит коммуникативное ознакомление потенциальных покупателей с фирмой (если она впервые выступает на внутреннем рынке) или новым товаром уже действующей фирмы. Виво­дяться на рынок одна или две самых перспективных модели. При этом применяют такие стратегии маркетинга:

• интенсивный маркетинг, который является полезным, когда покупатели не имеют информации о товаре, а тех, кто о нем знает, не пугает ви­сока цена. На этом этапе всегда существует высокая конкуренция, потому необходимо произвести у потенциальных покупателей благосклонное отношение к товару, а
для этого нужны значительные расходы на рекламу;

• выборочное проникновение, которое используется, когда вместимость рынка небольшая, а конкуренция незначительна, следовательно расходы на рекламу­вання тоже незначительные;

• широкое проникновение, когда рынок имеет большую вместимость, но ви­сока цена не по карманы большинства потенциальных покупателей.

На втором этапе жизненного цикла, в период роста, конкурен­ція еще усиливается в связи с тем, что выведенный на рынок товар по­чинають выжимать конкуренты. Если рынок имеет значительную вместимость, фі­рми-конкуренти разрабатывают аналогичные товары, даже копии. Чтобы противодействовать, необходимо вводить новые и новые типы, марки, размеры, вихо­дити с товаром на новые сегменты рынка. Используется модернизация изделий, осуществляется
стимулирование сбыта в виде сезонных скидок и общей уценки. Расходы на рекламу уменьшаются.

Третий этап — этап зрелости. Он характеризуется тем, что на ри­нок выведен весь ассортимент параметрического ряда товара. Свыше 50 % потенциальных покупателей уже стали владельцами товара. Рекламирование направлено на демонстрацию рентабельности покупки, информирования о льготных условиях приобретения благодаря разным стимулирующим мероприятиям и на проталкивание товара в сферу посредников.

На четвертом этапе жизненного цикла товара происходит на­сичення рынка и спадения спроса. Продажа товара осуществляется за счет повторных покупок или почти отсутствует. На рынке зали­шаються товары, которые имеют максимальный спрос. Резкая уценка делает товар доступным для широкой общественности, а колиш­ні его первые покупатели переходят на новые товары. Характерный від­носно высокий уровень расходов на рубричну рекламу (то есть оголошен­ня о распродаже товара по уцененными).

В экономически развитых странах жизненные циклы современных товаров имеют постоянную тенденцию к сокращению. Потому очень важно точно знать состояние жизненного цикла товара и определить (спрогнозировать) свое поведение на рынке сбыта и при планировании рекламных мероприятий.

Как уже можно было заметить из характеристики отдельных этапов жизненного цикла товара, каждому из них присущие соответствующие зна­чення таких показателей, как рынок продавцов, рынок потребителей, об­сяг продажи, размер прибыли, цена, технико-экономическая характерис­тика товару.

В зависимости от этапа жизненного цикла можно охарактеризовать эти показатели так:

• рынок продавцов: на первом этапе отсутствует, на втором — постоянно растет, вместе с ростом конкуренции, на третьем — большой, на четвертом — начинает уменьшаться;

• рынок потребителей: на первом этапе — отдельные сторонники новизны; на втором — массовый; на третьем, когда охвачено свыше 50 % потенциальных потребителей, уменьшается; на четвертом — май­же нулевой;

• объем продажи: на первом этапе — слабый, на втором — швид­ко растет, на третьем — медленно растет, на четвертом — спадает;

• прибыль: на первом этапе — очень малый или отсутствующий; на втором — максимальный; на третьем — уменьшается; на четвер­тому — низкий или нулевой;

• товар: на первом этапе — основной вариант, на втором — изготовление новых типов, марок, размеров, модернизация товаров, на третьем — разработка максимального ассортимента тех товаров, по­пит на которые растет; на четвертом — разработка товаров только высокой прибыльности;

• цена: на первом этапе — высокая или низкая в зависимости от страте­гії маркетинга; на втором — немного более низкая; на третьем — низкая; на четвертом — самая низкая.

В свою очередь, каждому этапу жизненного цикла товара отвечает определенная стратегия поведения фирмы на рынке сбыта.

Следовательно, этап жизненного цикла товара является основой для разработки таких стратегий: общей стратегии фирмы, стратегии маркетинга, стратегии ценообразования, стратегии маркетинговых коммуникаций. Соответственно и за­вдання разных стратегий фирмы на разных этапах является разными, в частности:

1. Общая стратегия фирмы:

на першому— завоевание лидерства по показателю товара;

второму — завоевание лидерства по показателю доли рынка;

третьему — максимизация текущей прибыли;

четвертому — обеспечение выживания.

2. Стратегия маркетинга фирмы:

на первом — проникновение на рынок;

второму — развитие рынка;

третьему — защита своей доли рынка;

четвертому — переход на новые рынки и отход в другую сферу деятельности.

3. Стратегия рекламирования:

• на первом — создание информированности о товаре и фирме;

• второму — создание приоритетности данной марки;

• третьему — создание благосклонности для данной марки, которая имеет
максимальный спрос;

• четвертому — создание информированности о распродаже по уцененными.

4. Стратегия ценообразования:

• на первом — оптимизация цены с учетом стратегии виве­дення товара на рынок (при активной — максимальная, при
пассивной — минимальная);

• второму — стабилизация цены;

• третему— резкая уценка;

• четвертому — стабильные низкие цены.

Страницы: 1 2

]> Рейтинг@Mail.ru