Обязанности работников маркетинга. Работники маркетинга должны брать на себя ответственность за последствия своей деятельности и применять все усилия для того, чтобы принятые ими решения, их рекомендации и поступки были направлены на определение и удовлетворение потребностей всех основных элементов общества: потребителей, организаций и общества в целом.

Работники маркетинга в своем профессиональном поведении должны руководствоваться следующими положениями:

1. Основное правило профессиональной этики - не жалко намирено;

2. Строгое соблюдение всех действующих законов и распоряжений;

3. Правильная информация об образовании, профессиональное подготовку и опыт практической работы;

4. Активная поддержка, соблюдение на практике и пропаганда настоящего кодекса этического поведения.

Честность и порядочность. Работники маркетинга должны:

1. Оставаться честными в обслуживании покупателей, поставщиков, оптовых торговцев и всего общества;

2. Не принимать участие сознательно в конфликтах интересов, предварительно не известив об этом все вовлеченные стороны;

3. Производить справедливые прейскуранты вознаграждений, включая выплату или получение компенсации за сделки по маркетингу.

Права и обязанности. Участники маркетинговой сделки вправе ожидать, что:

1. Кажущейся товары и услуги безопасны и пригодны для использования по прямому назначению;

2. Информация о предлагаемых к продаже товары и услуги не ложная;

3. Все стороны намерены добросовестно выполнять свои обязательства, идет ли речь об услугах финансовые или иного рода;

4. Существуют средства справедливого урегулирования и удовлетворения жалоб, касающихся торговых соглашений.

Предполагается, что вышесказанное включает (но не ограничивается только ими) следующие обязанности со стороны працивникивмаркетингу:

В сфере производства и маркетинга продукции:

1. Сообщения о все существенные риски, связанные с применением продукта или услуги;

2. Уведомление о любой замене компонента в продукте, который может в значительной воображением изменить этот продукт или повлиять на решение покупателя о его приобретения;

3. Описание особых свойств продукта, за которые берется дополнительная плата.

В сфере рекламы и продвижения товара:

1. Избегать ошибочной или такой рекламы, которая вводит в заблуждение;

2. Отклонять сильный прессинг или неправомерно тактику сбыта;

3. Избегать продвижения товара на рынок, используя инструктування или манипулирования.

В сфере сбыта:

1. НЕ манипулировать доступностью товара с целью эксплуатации;

2. НЕ прибегать к принуждению по каналам распределения;

3. Не делать неправомерного влияния на выбор лицом, перепродает способа торговли товаром.

В сфере ценообразования:

1. НЕ устанавливать фиксированные цены;

2. НЕ практиковать снижение цен с целью вытеснения конкурентов;

3. Называть полную цену при продаже любого товара.

В XIX в. большинство фирмы были мелкими и их работники знали своих клиентов лично. Управляющие собирали маркетинговую информацию, общаясь с людьми, наблюдая за ними, задавая вопросы.

В ХХ ст. усилились три тенденции, обусловившие необходимость получения более доброкачественной маркетинговой информации.

Переход от маркетинга на местном уровне к маркетингу в общенациональном масштабе. Фирма постоянно расширяет территорию своего рынка, и ее управляющие не знают всех своих клиентов лично. Возникает необходимость найти другие пути сбора маркетинговой информации.

Переход от необходимости до удовлетворения потребительских нужд. По мере роста своих доходов покупатели становятся все более Переборчивым в приобретении товаров. Продавцам все труднее предсказать реакцию покупателей на различные характеристики, оформление и прочие свойства товаров, и они начинают прибегать к маркетинговых исследований.

Переход от ценовой к неценовой конкуренции. Продавцы все больше пользуются неценовых методами конкуренции, таких как присвоение товарам марочных названий, индивидуализация товаров, реклама и содействие сбытовые и им нужна информация о том, как реагирует рынок на использование этих орудий.

Несмотря на все это, информации, как правило, постоянно не хватает. В попытках решить эту проблему многие фирмы розпрацьовують системы маркетинговой информации.

Система маркетинговой информации - постоянно действующая система взаимосвязи людей, оборудования и методических приемов, предназначенных для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной, своевременной и точной информации для использования ее распорядителями сферы маркетинга с целью совершенствования планирования, осуществления и контроля за выполнением маркетинговых мероприятий.

2. Значение и виды маркетинговой информации в маркетинговой деятельности.

В современных условиях потребность в маркетинговой информации постоянно растет, и менеджеры по маркетингу часто испытывают нехватку достоверных, актуальных и исчерпывающих данных. Для того, чтобы решить эту проблему, на предприятии должна быть создана система сбора необходимой маркетинговой информации, маркетинговая информационная система (МИС). Информацию собирают и анализируют при помощи четырех вспомогательных подсистем, которые формируют МЕС. МИСС изображено графически на рис. 1.

Рассмотрим подробнее все четыре вспомогательные подсистемы, которые формируют МЕС.

Система внешней отчетности предприятия дает возможность следить за показателями, которые отражают уровень текущего сбыта, суммы издержек, объемы материальных запасов, движение денежной наличности, данные о дебиторской и кредиторской задолженности, другие показатели внутренней отчетности.

Для информационного обеспечения всех подразделений необходимыми данными на предприятии целесообразно использовать компьютерные сети. Их применение позволяет менеджеру по маркетингу оперативно получать все копии необходимых документов внутренней отчетности предприятия, что имеет чрезвычайно важное значение для своевременного принятия маркетинговых решений.

Система сбора текущей информации - это комплекс источников и процедур, которые применяют для получения ежедневной информации о различных событиях, происходящих на рынке.

Источниками получения текущей внешней информации являются книги, газеты, журналы, специальные публикации, беседы с покупателями, поставщиками, посредниками, сотрудниками самого предприятия или его конкурентов. Необходимые сообщения можно также приобрести у специализированных фирм-поставщиков внешней текущей информации. На некоторых предприятиях назначают специалистов по аккумулирования "маркетингового интеллекта", которым поручают, например, изучение деятельности конкурента посредством всестороннего исследования приобретенного товара; посещения "дней открытых дверей", специализированных выставок, собраний акционеров; ознакомление с отчетами о работе конкурентов, проведение бесед с работниками предприятия, в частности с торговыми агентами.

Система маркетинговых исследований дает возможность оперировать информацией, получение которой требует проведения отдельного исследования.

Маркетинговые исследования - это проектирование, сбор, обработку и анализ данных, которые требуют специального исследования конкретной маркетинговой проблемы.

Предприятие может проводить маркетинговые исследования собственными силами, а также получить результаты исследований, заказывая их специализированным фирмам. Крупные предприятия, как обычно, имеют собственные отделы маркетинговых исследований, в составе которых есть специалисты по моделированию, социологи, психологи, разработчики планов исследований.

Компании также должны собирать информацию в отношении товаров и результатов деятельности самой компании в виде информации по продажам и затратам. Информацию о внешних данных и о компании переносят в маркетинговую информационную систему, чтобы ею смогли эффективно использовать менеджеры которые разрабатывают планы и стратегии маркетинга. Маркетинговая информационная система - это система, которая позволяет компании интегрировать информацию из различных источников, а затем предоставить ее менеджерам в форме, пригодной для принятия ими решений.

Чтобы выявить потребности современных покупателей, все чаще обращаются к маркетинговых наблюдений. После выявления состава информации и плана выработки большинство компаний проводят наблюдения не самостоятельно, а с помощью специализированных компаний, занимающихся изучением рынка.

Такие фирмы должны иметь личных интервьюеров, или приглашают их по контракту. Они обеспечивают надежность информации, обучает их интервьюеров задавать вопросы и выполнять указания по сбору информации.

Маркетинговая информационная система должна также предоставлять возможность анализировать собранную информацию. Это требует возведения воедино информации из различных источников, чтобы оценить ее влияние на продажи и прибыль компании. Например, анализ данных в Маркетинговое информационный системе требует увязки воедино информации о жизни покупателей, их особых пожеланиях.

Распространение информации требует направления проанализированных данных, поэтому маркетинговая информационная система забов `связана распознавать виды информации, потребуемои в разных центрах принятия решений в организации.

Информация об изменениях в жизни и отношениях особенно важна, потому что организация должна мгновенно ориентироваться на вкус покупателя.

Чтобы ответить на вопросы которые возникают является технология маркетинга - сканирование данных, т.е. на основе этих данных можно определить результаты продаж по различным ценам при разных затратах на продвижение товара. Эта информация поможет компании определить два главных элемента маркетинга нового товара - уровень цен и стратегию внутришномагазинного стимулирование продаж. Это стало прогрессом, поскольку ранее спостережникам приходилось полагатись на опрос, чаще были ненадежными, если принимать во внимание склоннисть покупателей выбирать ответы, которые необходимы интервьюера.

В состав маркетинговой информационной системы входят четыре отдельные системы: система сбора данных (банк данных); система обработки данных (банк методов и моделей обоснования маркетинговых решений); система маркетинговых исследований; система унифицированной маркетинговой информации. Система сбора данных, или банк данных, имеет две подсистемы: подсистему наблюдения за внешней средой и подсистему данных о внутреннем среду. Подсистема наблюдения за внешней средой является, по сути, маркетинговой разведкой или маркетинговым наблюдением, и охватывает, как и подсистема данных об внутреннюю среду, информационные потоки первичных и вторичных данных. Подсистема данных о внутреннем среда охватывает информацию о состоянии и тенденциях изменений по контролируемыми факторами внутренней среды. Систему обработки данных составляют банк методов и моделей и процесс выполнения аналитических и прогнозных расчетов.

Система маркетинговых исследований включает: исследование рынка, мониторинг основных факторов макросередовища; диагностику микросередовища: факторов непосредственного окружения фирмы и маркетинговый срез внутренней среды; разработку сводного профиля маркетинговой среды.

1. Первым типом рынка, который сформировался в развитых странах мира был так называемый рынок продавца.

Рынок продавца - такой рынок, на котором продавцы имеют больше власти и где самыми активными "деятелями рынка" вынуждены быть покупатели.

Постепенно, по мере роста предложения по сравнению со спросом, сформировался другой тип рынка - рынок покупателя.

Рынок покупателя - это такой рынок, на котором больше власти имеют покупцийнайактивнишимы "деятелями рынка" вынуждены быть продавцы.

Рынок покупцяе внедрением в практику ведущей идеи концепции маркетинга: надежной гарантией рыночного успеха предприятия является определение неудовлетворенных потребностей и желаний певноигруписпоживачив изадоволення этих потребностей более эффективными нижу конкурентов методами.

Сегодня иснуедекилькадесяткиввизначень маркетинга. Одним из основателей современной теории маркетинга Филипп Котлер дает такое определение:

Маркетинг - вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение потребностей посредством обмена.

Американская ассоциация маркетинга (АМА) трактует его так:

Маркетинг - процесс планирования и воплощения замысла относительно ценообразования продвижению и реализации идей, товаров и услуг через обмен, который задавольняе цели отдельных организаций.

Мы пропонуемотаке определения:

Маркетинг - деятельность спямованана создания спроса и достижения целей предприятия через максимальное удовлетворение нужд потребителей.

Маркетинг это одновременно и философия бизнеса и активный процесс. Как философия бизнеса эта наука предлагает систему мышления и идеологическую основу предпринимательской деятельности. Как активный процесс маркетинг решает низькузавдань, возникающих при функционировании предприятия в ринокових условиях и рассматриваются как основа для достижения целей предприятия.

2. Роль маркетинга в рыночной экономике с точки зрения макроэкономики дает возможность формировать потребности конечных потребителей, способствует более эффективному использованию ресурсов экономики благодаря ускорению товарооборота и снижению товарных запасов, наличия маркетинговой информации о размещении ресурсов.

С точки зрения микроэкономики маркетинг создает условия, которые способствуют приспособлению предпринимательства с требованиями рынка. Чтобы определить роль маркетинга на предприятии, можно провести анологию со строением человеческого тела.

Если исследования и разработки сравнить с человеческим мозгом, технологическое производство с позвоночником, а сбыт - с телом, то маркетинг можно назвать витаминами или гормонами, которые проходят через все эти участки, активно влияя на них и пидживлюючы их энергию.

От введения маркетинговых подходов в предпринимательскую дияьлнисть выиграет и потребитель - благодаря уменьшению риска по приобретению товаров, расширению ассортимента и доступности товаров, повышению их качества расширению круга услуг, гнучкийциновий политике.

Концепции, на которых строятся взаимоотношения мижвиробникамы и потребителями в условиях рынка.

Существует пять алтернативних концепций, каждая из которых соответствует определенному этапу становления маркетинга в частности:

Концепция совершенствования производства утверждает, что потребители отдают предпочтение широко распространенным и доступным по цене товарам.

Управление предприятие, которое ориентируется на дануконцепцию, сосредоточивается на совершенствовании производства и повышении системы распределения товара.

Применение данной концепции целесообразно в двух ситуациях:

когда существует высокий спрос на цитовары и покупатели проявляют к ним интерес. В таких случаях производители ищут пути увеличения выпуска продукции;

когда себестоимость слишком высока иии можно уменьшить за счет пидпвищення производительности труда.

2. Концепция удосокналення товара предполагает, что сопаживачи отдают предпочтение товарам с высочайшим качеством и надежными эксплуатационными харакетристикамы, следовательно предприятие должно сосредоточить свои усилия на постоянном совершенствовании товара.

Милтон Фридман

Внедрение рыночных отношений в Украине требует радикальных изменений в хозяйственном механизме и в первую очередь новые подходы к системе взаимодействия "производитель (продавец) - покупатель". Развитая рыночная экономика предполагает насыщенность рынка разнообразными товарами и услугами, способными удовлетворить неуклонно растущий спрос потребителей.

Это достигается благодаря добросовестной конкуренции между товаропроизводителями, которые в условиях соревнования используют разнообразные приемы для продвижения своих товаров к покупателям, что воплощается в разработке действенных форм, методов и средств удовлетворения актуальных потребностей. Зарубежный бизнес накопил в этом отношении огромный опыт, который можно и нужно использовать в нашей экономике.

Перед каждой фирмой, которая приступает к выпуску продукции, прежде всего встает ряд задач - что производить, каким образом и для кого. Решают эти задачи по-разному, в зависимости от состояния рыночной среды (рынка). В историческом плане это среда с точки зрения взаимодействия "производитель - потребитель" розмежовуеться на рынок aposteriori ( "после того") и рынок apriori ( "до того"). Рынок "aposteriori" - это период свободной ценовой конкуренции, когда производитель выпускает свой товар, а потом ( "aposteriori") выходит на рынок, пытаясь найти покупателя. При этом нет никакой уверенности, что он его найдет. Такой рынок существовал на Западе в прошлом.
Ныне на его место пришел рынок "apriori", когда фирма не только глубоко и всесторонне изучает сегодняшний спрос, но и будущее, активно влияя на его формирования. Еще до выпуска того или иного товара фирме уже известно, кто, когда, где и по какой цене его приобретет. Предусмотрительность спроса, его формирование и удовлетворение положенные в основу экономической стратегии западных фирм. В этом проявляются существенные стороны маркетинга, который западные экономисты Д. Эванс и В. Берман определяют как "предвидение, управление и удовлетворение спроса на товары и услуги посредством обмена". Поэтому преуспевающие фирмы на вопрос, что, где и как надо продавать, отвечают: производить то, что пользуется спросом; где продавать - необходимо определить перспективный рынок сбыта продукции; каким способом продать - надо определиться с нормами и методами продаж. В этой связи отделы маркетинга исследуют рынок, ведут рекламную работу, изучают снабжение и сбыт, контролируют платежеспособность покупателей, уровень обслуживания.
Современный уровень развития рыночного хозяйства за рубежом ставит к производителям новые, повышении требования. Это объясняется, во-первых, изменениями в механизме конкуренции, а во-вторых, - усилением давления мирового рынка на национальные рынки. Что касается первого фактора, то в современной зарубежной экономике с ее перенасыщенном рынке отчетливо проявляется тенденция перехода от ценовой к неценовой, т.е. технологической, конкуренции, когда на первый план выдвигается преимущественно качественное утверждения товаров при относительно незначительной динамике цен. Это вносит коррективы в современный маркетинг, требует новых подходов к удовлетворению спроса покупателей. Традиционное маркетинговое обеспечение (например, планирование, политика и т.д.) здесь явно недостаточно. Так, в случае проведения разработанной ценовой политики метод "снятие сливок" (как его формулирует аторитетний специалист по делам маркетинга Ф. Котлер), т.е. завышение цен на новые товары, в значительной мере теряет свое прежнее значение. То же самое можно сказать и о планировании, которое уступает место прогнозированию (предвидение).

Второй фактор связанных с первым. Суть его влияния на национальную экономику заключается в том, что действенный путь товара для национального потребителя лежит через его апробацию на мировом рынке. Только международное признание товара, т.е. его соответствие международным стандартам и образцам, является залогом успешного удовлетворения запросов отечественных покупателей.

Конкурентоспособность фирм определяется по международным критериям, отсюда и конкурентоспособность той или иной страны. По данным Европейского форума по проблемам управления, наиболее конкурентоспособными странами являются Япония, США, Швейцария и Германия. Другие страны, даже развитые, с мощным экспортным потенциалом, занимают в этой иерархии значительно скромнее позиции (например, Англия - 15-е место).
Такие позиции стран (и других фирм) на мировом рынке не стабильны. Конкуренция вносит свои коррективы: страны, которые отстают, пытаются преодолеть отставание, догнать, как говорят на Западе, фирмы-победительницы, успех которых, по мнению британской Национального совета по развитию экономики, не только в создании товаров, которые охотно покупают (высококачественные новинки) , но и в том, что они попадают на рынок как минимум вдвое быстрее, чем продукция других фирм. Это предопределяют успехи в области технической конкуренции.
Пальма первенства в этом отношении принадлежит фирмам Японии. Профессор Гарвардской школы бизнеса В. Скотт по этому поводу отмечает: "За счет творческого сочетание технологии, капитала и квалифицированной рабочей силы японцы создали стратегию динамической сравнительной преимущества. Они укрепляют свои позиции в сфере высоких технологий ".

Это прокладывает японским товарам широкий путь как на мировом рынке, так и на национальных рынках других стран, в том числе экономически развитых. В середине 90-х гг из общего количества проданных на мировом рынке калькуляторов, цветных телевизоров, видеомагнитофонов, высокочастотных кухонных печей, мотоциклов, телефонных аппаратов, часов, фотокамер свыше 50% приходилось на продукцию японских фирм. Японский бизнес успешно проникает на национальные рынки. Так, в США каждый четвертый проданный автомобиль - японского производства. Из всех выпущенных в 1996 г. японских факсимильных (копировальных) аппаратов в Японии было продано около 1 млн. шт., В США - 0,5 млн., в Европе - 400 тыс. шт.

Наиболее важными категориями прямой почтовой рекламы, по мнению Д. Огилви, является позиционирование, цена, условия оплаты, премиальные надбавки к ценам и формат почтовых отправлений. Из многих преимуществ прямой почтовой рекламы он называл, во-первых, избирательность, то есть возможность выйти на необходимую потребительскую аудиторию 3 большой точностью, во-вторых, гибкость, поскольку такая реклама не знает ограничений по площади или эфирного времени и вы свободны в выборе почтовых отправлений и эффективном контроле обратной связи, и, в-третьих, результативность ( «ничто не идет в сравнение с прямой почтовой рекламой, которая дает просто таки ошеломляющие результаты»).

Д. Огилви дал такой перечень особенностей прямого маркетинга.

1. Когда вы обращаетесь лично к клиенту, то, очевидно, вы знаете, чем он отличается от других. Поэтому ваши аргументы будет обращено к конкретной человека с учетом ее специфических потребностей.

2. Отношения с потребителем в этом случае необходимо строить на долгосрочной основе, потому что вы знаете, какие конкретные товары и услуги ему необходимы. Наиболее ценная программа в любой коммерческой деятельности - это привлечение новых потребителей. Чем дольше будет с вами данный потребитель, тем лучше, потому что лучший клиент - это тот, которого вы знаете, и кто знает вас. А только в течение длительных деловых отношений обе стороны имеют возможность детально изучить друг друга.

3. Возможность тестировать, оценивать реакцию конкретных потребителей на конкретные предложения по конкретным условиям даст вам представление о ваши сильные и слабые стороны.

Д. Огилви советует сначала выяснить для себя перспективы прямого маркетинга, ответив на следующие вопросы:

• какова основная цель вашего бизнеса? как прямой маркетинг может способствовать ее достижению.

• ваше позиционирование? как вы выглядите в глазах своих покупателей? кто, по вашему мнению, может быть вашим конкурентом? как к вам относятся ваши конкуренты?

• либо деятельностью в области маркетинга вы сейчас занимаетесь?

• который существует связь между прямым маркетингом и другими формами рекламы и продвижения товара?

• кто контролирует вашу базу данных: руководство фирмы или сам рынок?

Свои рассуждения Д. Огилви заканчивает такими словами: «Так и хочется сказать: хорошими коммерсантами не становятся - ими рождаются». Это правда, но любые природные способности можно развивать и совершенствовать. Для этого уместно использовать еще несколько советов Д. Огилви:

• Начните с копирования, но старайтесь превзойти тех, кого вы копируете.

• Посещайте торговые выставки.

• Путешествуйте, изучайте все, что предлагают в других странах.

• Постарайтесь правильно выбрать товар, который можно было бы успешно продать по каталогу.

• Старайтесь продать товар, который является интересным для вас самих, что-то такое, на чем вы хорошо розумиетесь.

• классификация и оценка соглашений, которые были заключены;

• есть ли необходимость в активизации производственной деятельности предприятия для выполнения полученных заказов в определенный срок;

• куда, сколько, когда и какие образцы товара надо отправить покупателям в соответствии с взятыми на себя обязательствами;

• есть ли необходимость в проведении дополнительных мероприятий с посетителями - потенциальными покупателями (предоставление дополнительной информации, дополнительные показы, коктейли, приглашение встретиться на других выставках и ярмарках.

Результатом анализа осуществленных контактов, по мнению специалистов, может быть:

• создание банка данных о посетителях - фактических и потенциальных покупателей;

• поддержание отношений со средствами информации и практическое использование этих отношений службами паблик рилейшнз;

• выяснение эффективности участия предприятия в выставке (ярмарке) с определением направлений увеличения этой эффективности.

Участие предприятия в выставках и ярмарках требует значительных затрат, что, в свою очередь, обязывает ответственного за эту участие сделать подробный анализ результатов этих инвестиций, сравнить стоимость участия предприятия в этих акциях с полученными результатами, проверить, что сделано, что необходимо будет сделать , чтобы улучшить эту сферу своей деятельности в будущем.

Подробном и подкрепленные фактическими данными анализу подлежат:

сметные и реальные расходы;

расходы на рекламу, паблик рилейшнз и практические последствия таких расходов (реакция посетителей);

впечатление от стенда, как сравнить со стендами конкурентов;

эффективность работы персонала и соответствующие результаты у конкурентов;

оценка состава посетителей стенда (сравнить с предыдущей ставкой), состав целевых групп-адресатов (сегментирование участников);

соотношение реальной и ожидаемой количества заказов.

Современная концепция участия предприятий в выставках и ярмарках не принимает непосредственное продажа товаров за главный критерий эффективности. Значительно важнее показателям является эффектная презентация товаров и улучшения маркетинговой политики коммуникаций, которые не подлежат количественные оценки, но могут в корне изменить позицию предприятия на рынке. Это относится также изучение изменений в желаниях и вкусах потребителей, поисков новых целевых аудиторий, создание фирменного имиджа и т.д.

Не следует также делать окончательных выводов относительно эффективности выставки (ярмарки) сразу же после закрытия экспозиции: заказ могут поступить значительно позже. Кроме того, для надлежащей оценки выставки (ярмарки) необходимо принять участие не менее чем в трех однотипных выставках (ярмарках) подряд.

На результаты участия решающее влияние оказывают следующие факторы:

• общая экономическая конъюнктура;

• масштабы, вид и характер выставки (ярмарки);

• время его проведения;

• пригодность помещения;

• конкретное расположение стенда;

• тип стенда, эстетичность его оформления и его функциональность;

• состав экспонатов и способ их показа;

• графические, изобразительные и аудиовизуальные элементы поддержки;

• реклама до и в период проведения акции для привлечения посетителей;

• количество и профессионализм обслуживающего персонала и т.п. Качественный анализ посетителей должна включать такие критерии оценки:

на современном этапе социально-экономического развития региона в условиях ускорения в Украине процессов по интеграции в мировое экономическое пространство, выставочно-ярмарочной деятельности приобретает все более актуального значения, поскольку она позволяет комплексно решать такие задачи:

- Расширение международных и межрегиональных связей, в первую очередь экономических и инвестиционных, углубление производственной кооперации;

- Распространение новейших технологий, расширение использования инновационных методов производства, содействие технической и технологической модернизации предприятий;

- Привлечение дополнительных инвестиционных средств как внутренних, так и иностранных инвесторов;

- Закрепление позиций предприятий на стратегически важных рынках сбыта товарной продукции и услуг, освоение новых перспективных рынков в соответствии с основных направлений внешнеэкономической политики государства;

- Стимулирование внедрения систем качества на предприятиях области, активизация процессов стандартизации и получения сертификатов на соответствие международным требованиям, повышение конкурентоспособности продукции;

- Определение спроса на стратегически важных и перспективных рынках сбыта в странах и регионах мира, формирование соответствующей производственной политики предприятий.

На современном этапе развития, учитывая усиление процессов интеграции в мировом экономическом пространстве, выставочно-ярмарочной деятельности является одной из самых динамичных сфер развития мировой экономики, поскольку она играет важную роль в укреплении международных связей, внутренней и внешней торговли, пропаганде передовых технологий и новых видов продукции.

При этом развитие выставочно-ярмарочной деятельности согласно основных направлений государственной политики в сфере выставочно-ярмарочной деятельности не может быть обеспечен исключительно территориальными или структурными подразделениями облгосадминистрации, поскольку для создания наиболее благоприятных условий для эффективного развития выставочной деятельности необходимо введение единой государственной политики в сфере выставочной деятельности и четкая координация действий государственных органов и органов местного самоуправления в этой сфере.

Таким образом, эффективность и результативность мероприятий по координации выставочно-ярмарочной деятельности определяется уровнем централизации деятельности в этой сфере.

1. Задачи и классификация выставок и ярмарок

Современная экономика развитых стран характеризуется изменениями в поведении покупателей, появлением новой шкалы ценностей относительно определения потребностей, статичность рынков, конкуренции, постоянно растет, и потребности в постоянно обновлении как процесса производства, так и процессов коммуникации. Динамизм развития порождает стремление предприятий избавиться узких торговых связей и искать новые способы деловых контактов. Соответственно изменилось прежнее безразлично отношение предприятий к выставок и ярмарок, которые сейчас считают одним из решающих составляющих системы: клиент - конкурент - обновление. Значительные изменения произошли и в области коммуникаций.

Современная интернационализация экономики развитых стран создает условия для перехода от индустриального к информативного общества. Последнему присущи следующие черты:

• постоянное уменьшение продолжительности жизненного цикла товаров;

• ускоренное экономическое обесценение технологического оборудования;

• интенсивное присутствие информатики во всех сферах жизни;

• активное участие потребителей в формировании событий в экономике;

• невозможность адекватно реагировать на изменения в экономике без знания соответствующей информации и т.д.

Можно считать общепризнанным тот факт, что в промышленном производстве результатом (продуктом) труда является продукция, на предприятиях транспорта - соответствующий объем выполненной работы (перевезенных грузов или пассажиров на ту или иную расстояние), а в учреждениях связи и банках предоставляющих услуги юридическим и физическим лицам. В отдельных случаях продукт труда служит одновременно произведенной продукцией, выполненной работой, предоставленной услугой (например, отремонтированные часы или обувь, телевизор, холодильник и т.д.).

Общеизвестно, что продукты труда являются пригодными для разных сфер (способов) использования в народном хозяйстве. В частности зерно может служить сырьем для производства муки или изготовления пива и водки, использоваться как корм для скота или семян для его воспроизведения. Продукт труда, которая существует в готовом для употребления форме, может вновь стать сырьем для производства продукта (например, виноград - для изготовления вина, вина). Или становится конкретная споживна стоимость средством производства или конечным предметом потребления, целиком зависит от функции и ее места в процессе труда. Предметы труда, которые подлежат обработке в процессе производства и изменяют свою форму, превращаются в продукты труда, которые распадаются на средства производства и предметы потребления; отношении общественного производства в целом они называются продукцией соответственно I и II подразделений. а в промышленности - продукцией групп "А" и "Б". Средства производства, в свою очередь, делятся на средства труда и предметы труда, а предметы потребления - на продовольственные и непродовольственные товары. Такое деление продукции является ее классификации по признаку экономического назначения. В конечном итоге для общей характеристики продукции (работы, услуг) практическое значение имеет применение системы измерителей ее (их) объема (рис. 1.1).

Измерители объема продукции в условиях товарного производства и рыночной экономики изготовленная продукция, выполненная работа или оказанная услуга является товаром, который имеет не только споживну стоимость, но и стоимость (минову стоимость). Для постоянного и полного удовлетворения потребностей рынка планирование и учет виготовлюваних для продажи товаров осуществляется в натуральных (физических) и стоимостных (денежных) измерителя.

При этом важно взвешивать на то, что степень удовлетворения потребностей рынка характеризует прежде всего объем товаров определенной номенклатуры и ассортимента в натуральном виде. Номенклатура продукции - это перечень наименований изделий, задания по выпуску которых предусматривается планом производства продукции.

1) ориентированный на продукт или услугу;

2) ориентированный на потребителя в целом или отдельные категории потребителей.

Ныне используется единый интегрированный маркетинг, который органично сочетает оба указанные виды. Интегрированный маркетинг предусматривает создание совместных команд из управленцев - маркетологов и специалистов по конструированию и созданию продукции (инженеров и др.), творческое взаимодействие различных управленческих подразделений и служб. Возглавляет такую команду руководитель по всесторонней междисциплинарной подготовкой. Благодаря этому разрабатывается комплексная программа деятельности фирмы по проведению маркетинговых исследований, разработки новых видов товаров, их производства, выбора методов установления цен, транспортировки, маркировки и т.д. и сбыта на рынке, осуществляется координация различных служб и подразделений. Это дает возможность оперативно реагировать на изменения во внешней экономической среде, на рыночную конъюнктуру, получать достоверные прогнозы о рынках товаров и услуг.

Конечно, и в условиях интегрированного маркетинга нельзя избежать отдельных недостатков в маркетинговой деятельности. Прежде всего это осложнение структуры организации и управления (а отсюда и рост расходов на их содержание); определенные ухудшения знаний номенклатуры товарной продукции маркетологами, некоторое дублирование их функций.

К внешней среды маркетинга относятся потребители (изменения в их споживний поведении, доходам, деятельность организаций по охране прав потребителя и т.д.), конкуренты, общая экономическая конъюнктура в стране, политическая обстановка, государственное регулирование, поставщики, посредники и др. Этими факторами маркетинговая служба предприятия не может ни управлять, ни управлять. Частично о них шла речь при анализе механизма ценообразования.

При поиске и выборе соответствующей нише рынка различают вертикальный маркетинг (ориентированный на вертикальную нишу) и горизонтальный (ориентированный на горизонтальную нишу).

Вертикальный маркетинг

Вертикальный маркетинг - поиск путей реализации определенного товара или функционально близких изделий среди различных групп потребителей; единая система сбыта, в которую входят производитель, один или несколько оптовых и розничных продавцов.

Этот вид маркетинга впервые открыла американская компания по производству вычислительных машин IBM, которая пыталась приспособить свою продукцию для конкретных нужд потребителей в тех областях, где она использовалась. Поэтому уже в конце 40-х годов эта компания имела специалистов по маркетингу в различных отраслях экономики, которые принимали участие в создании специальных курсов для обучения специалистов в сфере промышленности, розничной торговли, банковского дела, образования, местных органов власти, страхование и т.д., в использовании ими вычислительной техники.

Сейчас в этой сфере бизнеса вертикальные ниши рынка для самых дешевых видов программного обеспечения и электромеханической части ЭВМ (параллельно выпускают материальную часть ЭВМ общего назначения) заполняют в основном посредники, а не производители этих машин. Они собирают из стандартных узлов наиболее общие компьютеры (которые не требуют специальной установки и обслуживания) и занимаются их реализацией (а также соответствующего программного обеспечения) на рынке.

Посредники могут проводить свои микромаркетингови обследования или так называемый пробный маркетинг путем организации бесплатного семинара, личных контактов с покупателями. Они, как правило, - специалисты в определенной сфере, знают особенности практического применения продукции. Так, при реализации ЭВМ в архитектуре желательно, чтобы посредник - збутовик сам был архитектором.

Горизонтальный маркетинг.

Маркетинг, ориентированный на горизонтальную нишу, старается удовлетворить потребности определенного комплекса товаров и услуг. Такой вид маркетинга используют, как правило, Многоотраслевые концерны и конгломераты. С этой целью при реализации товара предлагают дополнительные услуги для потребителей, независимо от того, существует ли между этими товарами или услугами органическую взаимосвязь.

Горизонтальный маркетинг - деятельность в сфере определенного комплекса неспориднених между собой товаров и услуг с целью более полного удовлетворения потребностей и получения прибылей.

Кроме названных видов и форм маркетинга различают также маркетинг некоммерческий, финансовый, внешнеэкономический и др. Некоммерческий маркетинг применяется при организации и управлении хозяйственной деятельности некоммерческих организаций (учебных заведений, организации здравоохранения, библиотек и др.), которые не ставят целью получение прибыли. Такие организации обслуживают экономически невыгодные сегменты рынка и в значительной степени финансируются спонсорами.

Важное значение в маркетинговой деятельности должны кредитования покупателей, после продажная техническое обслуживание и поставки запасных частей. Составной маркетинга становится дизайн, с помощью которого продукция определенной фирмы отличается от других технически одинаковых изделий.

Управление маркетинговой деятельностью. Маркетинговой деятельностью фирмы руководит один из ее вице-президентов. Ему подчинены отдельные службы со штатом маркетологов. В непосредственном подчинении такого вице-президента находятся управляющие по планированию продукции, движения товаров, их передвижение, маркетинговых исследований и сбыта.

Благодаря маркетинговой деятельности функции предприятия можно рассматривать в следующей последовательности:

- Комплексное изучение и формирование потребностей потребителей;

- Инжиниринг (подготовка технико-экономических обоснований новых проектов, научные исследования по конструированию новых товаров и т.д.) и проведение научно-исследовательских и опытно-конструкторских работ (НИОКР);

- Изготовление товаров, услуг, продуцирования идей и т.п.;

- Продвижение товаров до потребителя, их сбыт и после продажной сервис;

- Всестороннее удовлетворение общественных потребностей потребителей;

- Стабильное получение высоких прибылей.

В одном из определений сущности маркетинга начальным элементом его называлась разработка самой концепции маркетинга, ее составляющими являются программы и принципы маркетинга.