Московский Государственный Университет Технологии и Дизайна

Государственная и общественное регуляция рекламного бизнеса существовала уже давно. Однако наибольшее развитие оно приобрело в конце XX века. Рост жизненного уровня в экономически развитых краї­нах нуждалось в адекватном росте требований к бизнесу вообще и к рекламной деятельности в частности.

Основное источник нормативного обеспечения рекламного бізне­су составляют общественные некоммерческие образования, которые являются одной из форм саморегулирования общества. К ним принадлежат ассоциации рек­ламістів, что созданные в США, ФРГ, Франции и других странах. Есть та­ка ассоциация и в Украине.

Американская ассоциация рекламных агентств (АААА) объединяет свыше 400 фирм, имеет свыше 1000 отделений в США и около 400 в других странах. Она была инициатором разработки таких нормативных документов, как «Стандарты на услуги, которые предоставляются рекламными агентствами», «Стандарты деятельности рекламных агентств», «Творческий кодекс», «Этический кодекс рекламы в период политических кампаний», «Типичные формы контрактов на размещение рекламы».

Эффективность рекламной кампании — это, в первую очередь, ефектив­ність рекламного обращения.

Как указывалось, на уровень эффективности рекламного обращения влияют такие факторы: фирма и ее имидж; качество и имидж продукта фирмы; качество самого рекламного обращения та эффективность (имидж, охватывание) средств массовой информации.

Меру влияния самого рекламного обращения на сбыт товара тяжело определить количественно, через сбыт или прибыли фирмы. Это можно зас­тосовувати по большей части при использовании рекламных мероприятий на мі­сці продаже товара.

Как свидетельствуют исследования в отрасли коммуникаций, проведенные за­рубіжними и отечественными научными работниками, на разные группы спожива­чів реклама влияет по-разному. Следовательно в экономически развитых странах больше не ориентируются на какое-то середнестатистично-го индивида. Сейчас весь рекламный процесс направлен на конкрет­ну человека, который входит в определенную группу людей, подобных ей.

Реклама больше не обещает человеку удовольствия каких-то глобаль­них желаний, не порождает у нее сладких мечт об обществе «белых кадиллаков». Современная реклама предлагает именно тот способ (стиль) жит­тя, который ценит в данный момент конкретная группа потребителей или на­віть страна в целом. Реклама последовательно добивается сознательного восприятия покупателем рекламного обращения и сознательного осуществления покупки.

Специалисты по рекламе на месте продажи товаров все средства рекла­ми разделяют на периодические, прямые, радиотелевизионные и образот­ворчі. Кроме того, все рекламные средства классифицируют как внутренние и внешние, то есть в зависимости от места, где с помощью этих засо­бів происходит контакт с потенциальными покупателями.

Периодическая реклама появляется через определенные промежутки времени: ежедневно, один раз на неделю, один раз на месяц. Носителями періо­дичної рекламы являются газеты, торгово-информационные издания, смешанные издание типа справочников, журналов, изданий разных организаций, которые имеют большой тираж и значительное распространение.

Прямая реклама (в отличие от других рекламных средств) дает возможность обратиться непосредственно к тем людям, которые действительно мо­жуть стать покупателями.

Бизнесовая реклама имеет целью довести коммерческую информацию рек­ламодавця до потребителя, способствуя продаже товара, услуги или идеи.

Социальная рекламная информация — это некоммерческая информация государственных органов по вопросам здорового образа жизни, охраны здо­ров'я, охраны природы, сохранения энергоресурсов, профилактики правонарушений, социальной защиты и безопасности населения. В такой рекламе не вспоминаются ни конкретная продукция, ни свой производитель. Осо­би, которые осуществляют на безоплатной основе деятельность из распространения социальной рекламной информации или передают для этого собственные средства, пользуются льготами, предусмотренными законодательством Украины.

Политическая реклама имеет очень специфические признаки: ее целью является ство­рення популярности отдельным политическим лидерам или партиям. Залу­чають для этого так называемых имиджмейкеров, то есть профессионалов, которые знают, какими средствами можно создать привлекательный образ (имидж) какого-то политического деятеля или партии.

Классификация рекламы за предметом рекламирования уже была частично рассмотрена (см. 2.1). Связать все основные показатели до­помагає использования как базы жизненного цикла товара.

Современные условия предпринимательства в экономически развитых краї­нах принуждают определять соответствие товара требованиям рынка предварительно, потому решения об инновациях принимаются раньше, чем станет известно о реакции рынка. Стратегия поведения фирмы на рин­ках сбыта может базироваться на таких моделях, как стратегическая мо­дель Портера, разработка программы влияния рыночной стратегии на прибыль (РІМS), матрица «Бостон Консалтинг Групп» (ВСG) и ма­триця возможностей товаров/рынков (матрица Ансоффа). Підприє­мець может начать выпускать новый товар, модифицировать или снять из производства старика. За индикаторы при этом берут объем сбыта (продаже), прибыль, покрытие постоянных расходов.

“Потребитель находится в постоянной осаде. Он крайне запуган. Его безжалостно бутузит телевидение, ожесточенно атакует пресса, берет приступом радио, озадачивает щитовая реклама. Очень тяжело заставить его запомнить что-нибудь, зато забывает он легко и быстро”.

Р.Ривз

Рекламная деятельность зародилась еще на рассвете цивилизации, пе­режила разные этапы эволюции вместе с эволюцией человека, его потребностей и культурного развития.

К психологическим факторам принадлежат восприятие, отношение и поведение.

Рекламодателя интересует процесс передачи информации и переко­нання покупателя. Ему необходимо иметь определено представление о мотивах потенциальных клиентов, чтобы знать не только то, какие товары и какие умо­ви будут способствовать покупке, но и то, какие рекламные мотивы будут побуждать их к этому.

Мотивами создания рекламного обращения, которое имеет комуніка­тивний характер, является порождение потребности, интереса и желания прид­бати товар.

Тестирование рекламного обращения является важнейшей составляющей рекламной кампании. В России только начались такого рода  эффективности рекламы, в экономически развитых странах они используются уже давно. Существуют десятки тысяч фирм, которые зани­маются тестированием эффективности рекламных обращений и которые уже действуют свыше ста лет.

Рекламодатель должен решить три проблемы: первая — тестировать или нет, вторая — что и когда тестировать и третья — какие критерии принимать во внимание.

Исследование эффективности рекламного обращения нуждается в знач­них средствах и времени (а время — это тоже средства). Оно может означать недели и месяцы отсрочки начала рекламной кампании и реальную не­безпеку вмешательства конкурентов, которые могут быстро наладить ви­робництво такого же продукта или услуги. Однако когда на кар­ту поставлены большие деньги, нельзя доверять
только собственному опыту или интуиции работников творческой группы.

Принятие решений в отрасли рекламирования предусматривает выбор одно­го из нескольких вариантов планов. Исследование процесса принятия рі­шень имеет целью анализ внутренних и внешних факторов, какие впли­вають на этот процесс. Необходимо понять, что исследование — это способ анализа рынка, а рекламная кампания — это средство, с помощью которого фирма общается с рынком.

Разработка рекламного плана в сущности требует создания и детали­зации многих вариантов, следующего выбора таких и сочетания их на основе бюджета рекламирования как составляющей маркетинга. Процесс анализа принятия решений охватывает исследование всех этапов, предметов и объектов принятия решений.