Основное источник нормативного обеспечения рекламного бізне­су составляют общественные некоммерческие образования, которые являются одной из форм саморегулирования общества. К ним принадлежат ассоциации рек­ламістів, что созданные в США, ФРГ, Франции и других странах. Есть та­ка ассоциация и в Украине.

Американская ассоциация рекламных агентств (АААА) объединяет свыше 400 фирм, имеет свыше 1000 отделений в США и около 400 в других странах. Она была инициатором разработки таких нормативных документов, как «Стандарты на услуги, которые предоставляются рекламными агентствами», «Стандарты деятельности рекламных агентств», «Творческий кодекс», «Этический кодекс рекламы в период политических кампаний», «Типичные формы контрактов на размещение рекламы».

Кроме того, в настоящее время существуют такие международные неправительственные организации, как Международная торговая палата. Международный союз ассоциаций рекла­модавців, Международная организация из «паблик рилейшнз». Международный союз ярмарок, Европейская ассоциация предприятий прямой рекламы.

Особенную роль играет Международная торговая палата, какая роз­робила такие кодексы маркетинговой деятельности:

• Международный кодекс маркетинговых исследований;

• Международный кодекс продвижения товаров («сейлз промоушн»);

• Международный кодекс «Директ мейл» и продаже товаров по почте;

• Международный кодекс практики прямой продажи.

Особенно важное значение имеет Международный кодекс рекламной практики, который регламентирует этические стандарты, что ими должны ке­руватися все, кто имеет отношение к рекламе: рекламодатели, вироб­ники реклама, рекламные агентства и средства массовой информации.

Кодекс в первый раз был принят еще в 1937 году, а затем перероб­лявся в 1949, 1955, 1966, 1973, 1986 годах с целью «обеспечения справедливого баланса между интересами бизнеса и покупателя».

Сначала Кодекс использовался лишь как инструмент самоди­сципліни рекламодателей и рекламистов. Он был обязательным для выполнения всеми участниками Международного союза ассоциаций рекла­модавців, Международной торговой палаты и других международных организаций по вопросам рекламного бизнеса, если эти страны и отдельные фирмы были ассоциируемыми членами таких организаций. Однако в настоящее время он используется и в судебной практике, а также при разработке на­ціональних стандартов рекламы с целью обеспечения унификации ви­мог к торгованию «на благо покупателей и всего человечества» (Міжна­родний кодекс рекламной практики, с. 3).

Кодекс состоит из 19 статей, которые раскрывают
такие вопросы:

• сфера использования Кодекса;

• способы использования Кодекса;

• определение;

• основные принципы;

• нормы;

• специальные постановления;

• правила относительно рекламы, направленной на детей.

Согласно с Кодексом к нормам рекламной деятельности принадлежат бла­гопристойність, честность, правдивость, защита прав личности, по­силання на доказательства и свидетельства незаинтересованных лиц, возможность четкой идентификации рекламного послания, гарантирования безопасности ко­ристування товаром, запрещение подрыва или незаконного використан­ня доброго имени (репутации) конкурирующей фирмы или лица, а также использование сравнений с целью введения в заблуждение и других методов недобросовестной конкуренции. Кроме того, рекламное обращение не мо­же имитировать рекламные послания других фирм.

Международный кодекс рекламной практики содержит такие обов'яз­кові нормы рекламной деятельности:

• рекламное послание не может иметь текстов или изображений, которые противоречить принятым в обществе правилам благопристойности;

• рекламное послание не может злоупотреблять доверием покупателя, ко­ристуватися его неопытностью или нехваткой профессиональных знаний. Оно не может запугивать, играть на разных суевериях, поддерживать най­меншу дискриминацию покупателей за расовыми, религиозными или стате­вими признаками;

Как указывалось, на уровень эффективности рекламного обращения влияют такие факторы: фирма и ее имидж; качество и имидж продукта фирмы; качество самого рекламного обращения та эффективность (имидж, охватывание) средств массовой информации.

Меру влияния самого рекламного обращения на сбыт товара тяжело определить количественно, через сбыт или прибыли фирмы. Это можно зас­тосовувати по большей части при использовании рекламных мероприятий на мі­сці продаже товара.

Вот почему эффект самого рекламного обращения определяется сис­тематичним измерением неэкономичных результатов рекламы. Ими пользуются уже свыше 50 лет. Подсчитано, что в настоящее время зас­тосовується почти 33 тыс. методик определения эффективности рекламы.

В случае использования неэкономичных методов необходимо з'ясу­вати, на кого направлена рекламная кампания, кто знакомится с ре­кламними обращениями, кто воспринимает информацию, которая содержится в рекламном обращении, и как он реагирует на рекламное обращение.

Как критерии восприятия аналитики рекламного бизнеса застосо­вують классические показатели: узнавание (Recognition) и упоминание (Recall). На практике наиболее распространенным показателем является запам'я­товування рекламного обращения или
марки. Можно измерять также впечатление и представление о рекламном обращении.

Для определения запоминания используются методы, которые базируются на узнавании и напоминании.

Метод, оснований на узнавании, был в первый раз применен в 1912 году. В ходе исследования опрашиваемые сообщали, насколько им известные предложены рекламоносии. При этом использовались критерии:

• рекламное обращение замечено (подсчитывалось количество тех людей, которые видели обращение раньше, и их частица в общей кілько­сті опрошенных);

• рекламное обращение полностью пересмотрено (подсчитывался від­соток лиц, которые утверждали, что они видели раньше это рекламное обращение, читали его частично и четко помнят название продукта, который рекламируется);

• рекламное обращение было полностью прочитано (підрахову­валася частица тех лиц, которые прочитали полностью или больше половины рекламного обращения).

Во избежание ошибок, применяют также так называемый ашдвук-метод. Журнал предлагается дважды, причем на второй раз у него вкладывают некоторое количество «лживых» рекламных обращений, то есть тех, которых не было раньше. Процент позитивных ответов относительно Этих обращений высчитывается потом из общего показателя.

Среди методов припоминания есть методы с поддержкой (подсказкой) или без поддержки. Вопрос без поддержки специалисты формулируют так: «Если вы вспоминаете об отрасли Х (например, машиностроение), какие марки вы можете вспомнить?» Припоминание марки без до­помоги является показателем ее популярности. Как помощь предлагают перечень марок, которые уже производятся этой отраслью. Вопросы ставят таким образом: «Какие из приведенных здесь марок вы знаете?»

Припоминание без подсказки использует в своих рекламных дос­лідженнях рынка в США институт Геллапа (так называемый метод Геллапа-робинсона).

Эффект рекламного обращения подсчитывается также за методи­кою Vu/Lu, то есть «бачив-читав».

Здесь определяется соотношение «внимание поверхова/увага глубже». Да, за методикой Старча подсчитывается отношение количества тех, кто запомнил или узнал рекламное обращение, к количеству выборки (как правило, Старч реко­мендує использовать в опросе не больше 200 лиц). Эта мето­дика определяет во всей выборке опрашиваемых удельный вес людей, которые:

а) только видели рекламное обращение, бы) частично его читали и знают рекламодателя, в) прочитали почти все рекламное обращение.

Реклама больше не обещает человеку удовольствия каких-то глобаль­них желаний, не порождает у нее сладких мечт об обществе «белых кадиллаков». Современная реклама предлагает именно тот способ (стиль) жит­тя, который ценит в данный момент конкретная группа потребителей или на­віть страна в целом. Реклама последовательно добивается сознательного восприятия покупателем рекламного обращения и сознательного осуществления покупки.

Люди покупают товары, исходя из разных мотиваций и разных факторов (демографических, социальных и тому подобное), которые на эту мотива­цію влияют. Для более полного исследования потребностей отдельных ін­дивідів и групп осуществляют условное деление покупателей по разным признакам, то есть сегментацию рынка. Что лучше учтены конк­ретні особенности и условия, то эффективнее будет маркетин­гова программа и более малыми расходы на нее. Оптимизация товарного ассортимента с учетом целевых групп потребителей также ведет к значительному снижению расходов на рекламирование. Вообще правиль­на сегментация рынка дает возможность фирме с небольшими ресур­сами эффективно конкурировать даже с признанными рыночными лі­дерами.

Потребитель — основное лицо в маркетинге. Вся политика марке­тингу заключается, в конце концов, в направлении действий непосредственно на кін­цевого потребителя. Широкий спектр средств рекламирования створю­ється с одной метою—найефективнишим способом привлечь кін­цевого потребителя и максимально удовлетворить его запить. Все другие объекты рекламного влияния (например, торгование) есть лишь допо­міжними, и влияние на них осуществляется только для усиления давления на потребителя.

Покупатели классифицируются таким способом:

1. Покупатели фирмы.

2. Покупатели конкурирующей фирмы.

3. Потенциальные покупатели (они могли бы сделать покупку, но пока не могут сделать этого по различным причинам).

4. Абсолютные неспоживачи (они не должны возможности купить или им мешают какие-то сложные обстоятельства).

Важную роль в делении товаров, а тем самым во влиянии на спо­живача, играют торговые посредники и так званые советники.

Торговые посредники — это уже неоднократно упоминавшиеся нами дистрибьюторы, оптовые и розничные торговцы, дилеры, маклеры, бро­кери, которые принимают товар от производителей и передают его у
роз­порядження покупателей через каналы деления.

Советники — это лица, которые благодаря своему авторитету, соціаль­ному состоянию, профессии могут оказывать решающее влияние на при­дбання товару (услуг) другими лицами.

Зарубежные специалисты в группу советников засчитывают:

1. Пропонентив, то есть лиц, которые прямо предлагают выбор специ­фічних товаров и услуг (учителя, врачи, архитекторы, инженеры). Они, как правило, навязывают другим свой собственный выбор.

2. Собственно советников, которые не навязывают своего выбора, но их рекомендации как профессионалов и знатоков исправляют значительное влияние на других. Такими советниками могут быть
также торговые по­середники.

3. Лидеров, которым подражают или через их социальный статус (влиятельные лица, «звезды»), или потому, что желают войти в ту соці­альної группы, «моделью» которой они являются.

4. Институционных субъектов влияния (органы государственной и виконав­чої власти, ассоциации потребителей). Они чаще всего дают «негативное предложение», то есть больше отговаривают от
покупки, чем сприя­ють ей.

Периодическая реклама появляется через определенные промежутки времени: ежедневно, один раз на неделю, один раз на месяц. Носителями періо­дичної рекламы являются газеты, торгово-информационные издания, смешанные издание типа справочников, журналов, изданий разных организаций, которые имеют большой тираж и значительное распространение.

Прямая реклама (в отличие от других рекламных средств) дает возможность обратиться непосредственно к тем людям, которые действительно мо­жуть стать покупателями.

Независимо от того, посылают ли рек­ламні материалы по определенному адресу конкретному человеку, розно­сять ли по домам, просто ли вручают посетителям, когда они входят в торговое заведение, на средства прямой рекламы обратит внимание относительно небольшое количество людей — действительно перспекти­вних покупателей. Средствами прямой рекламы (или прямого марке­тингу) является почтовая реклама (письма, вложенные в конверт проспекты, циркуляры-инструкции, почтовые открытки с соответствующим текстом, каталоги и тому подобное), непосредственный телефонный разговор с возможным клиентом, смешаны средства (вкладыши в упаковку, надписи на упа­ковці, товарные ярлыки и этикетки, подарочные сувениры из рек­ламою торгового заведения, сочетание телевизионных рекламных обращений с призывом заказать товар телефонично, реклама в Интернете и тому подобное).

Радиореклама торгового заведения или товаров, которые в нем ре­алізуються, является самым распространенным способом сообщения в тор­гівлі. Радио является самым демократическим средством связи торгового заведения с покупателями, а радиореклама — дешевой, гибкой, ее легко «вмонтировать» в любые другие передачи: концерты, випус­ки новостей, спортивные передачи, даже в прогнозы погоды. Следовательно радиореклама очень эффективна, хоть ей свойственные и большие недолі­ки: невозможность показать товар, быстрое старение, короткоча­сність и тому подобное. Радиореклама дает значительный эффект и за ее застосу­вання непосредственно в торговых заведениях (внутренняя сеть трансляции).

Реклама на месте продажи — это инструмент эффективного спіл­кування торгового предприятия (а очень часто и производителя това­ру) с клиентурой. Способствовать этому имеют также оборудование торго­вого зала и свое оснащение. До оборудования информативного ха­рактеру принадлежат схемы с изображением плана торгового заведения, разные указатели, информационные табло, вывески разных отделов, сві­тлові табло, транспаранты, плакать. Такие же функции выполняют разные автоответчики, справочные автоматы, которые распространяют інфор­мацію о технических данных товаров, а также телевизионных витринах, еле­ктронні табло, которые на желание покупателя могут подобрать потріб­ний комплект товаров, разные демонстрационные стенды и тому подобное.

Применение всех этих инструментов информативного характера имеет целью упростить коммуникативные контакты торгового заведения с каждым посетителем, чтобы помочь ему сделать покупку (и не только помочь, но и побуждать к этому). Потому они динамі­чно видоизменяются, появляются новые виды оборудования (обла­днання), такие, как замкнуты видеосистемы, которые дают возможность посетителям торгового заведения немедленно найти необходимый отдел или стеллаж, а также микроинформатика, когда компьютер ответит на все вопросы посетителя относительно имеющихся в магазине товаров.

Оборудование рекламного характера дает хорошие результаты, потому что оно помогает видеть товар собственными глазами, а иногда еще и пома­цати и даже понюхать его. Оно должно само по себе зацікав­лювати посетителя торгового заведения. Однако оно достаточно скла­дним, быстро устаревает и нуждается в регулярной замене.

Социальная рекламная информация — это некоммерческая информация государственных органов по вопросам здорового образа жизни, охраны здо­ров'я, охраны природы, сохранения энергоресурсов, профилактики правонарушений, социальной защиты и безопасности населения. В такой рекламе не вспоминаются ни конкретная продукция, ни свой производитель. Осо­би, которые осуществляют на безоплатной основе деятельность из распространения социальной рекламной информации или передают для этого собственные средства, пользуются льготами, предусмотренными законодательством Украины.

Политическая реклама имеет очень специфические признаки: ее целью является ство­рення популярности отдельным политическим лидерам или партиям. Залу­чають для этого так называемых имиджмейкеров, то есть профессионалов, которые знают, какими средствами можно создать привлекательный образ (имидж) какого-то политического деятеля или партии.

Религиозная реклама имеет целью распространение информации о релі­гійне жизни, отдельных событиях и праздниках церковных обществ. Эта реклама та­кож имеет специфические признаки, которые определяются самой сутью релігій­них отношений.

Коммерческая и некоммерческая реклама. Обычно целью рекла­мування является увеличение объема продажи и получения дополнительной прибыли или стабилизация своего положения на рынке. Однако реклама может быть и некоммерческой, когда, например, рекламодателями являются некоммерческие организации (государственные, общественные, политические и другие), целью которых является не получение прибыли, а так называемая общественная корис­ність — объявления о наеме на работу, официальные сообщения, ре­лігійна информация и др.

Некоммерческой рекламой можно также уважать мероприятия для установления добрых человеческих отношений в самой фирме, а также между фирмой и государством, фирмой и общественностью.

Способы передачи информации. По этому признаку реклама поділя­ється за такими направлениями:

реклама в средствах массовой информации;

прямая реклама;

реклама на месте продажи;

личностная реклама;

персональная продажа.

Реклама в средствах массовой информации — это классическая реклама, то есть платное, однонаправленное и неличностное обращение, что вмі­щується в средствах массовой информации (газеты, радио, телевидение) с целью сообщения определенной группе людей каких-то фактов о товарах, услугах или идеях. То есть сообщение является платным, обратная связь обеспечивается с определенным опозданием — только через конечную пове­дінку потенциального покупателя; реклама адресуется не конкретному лицу, а целевому аудитории. Особенности классической рекламы бизнеса будет подробнее рассмотрено дальше.

Прямой рекламой называют все связаны с поисками новых клиентов и торговых договоров операции, которые осуществляются по почте, те­лефоном, непосредственным вкладыванием проспектов в почтовые скринь­ки, а также через прессу в виде отрезных купонов-заказов для читателей. Сюда также принадлежит продажа товаров за каталогами, спе­ціальна информация для промышленников и специалистов разных галу­зей. Всегда действуют две формы прямой рекламы: одна — информирует, другая — продает.

Ассоциация прямой почтовой рекламы называет девять преимуществ прямой рекламы:

1. Ее можно адресовать непосредственно конкретным лицам или конкретным рынкам с установлением значительно больше контроля за ее действенностью, чем это возможно для других средств рекламы.

2. Ей можно предоставить личностного характера вплоть до абсолютной конфиденциальности.

3. Она является индивидуальным обращением конкретного рекламодав­ця к конкретному потребителю, то есть не конкурирует ни с другой рек­ламою, ни с любыми редакционными материалами в средствах масо­вої информации.

4. ее не лимитировано местом, форматом и тиражом издания.

5. Она дает значительно больше возможностей выбору материалов и вироб­ничих процессов для ее изготовления.

6. Она дает возможность вносить элементы как новизны, так и раціональ­ного подхода в интерпретацию идеи рекламодателя.

7. Ее изготовление можно организовать в суровом соответствии с потребностями персонального оперативного графика рекламодателя.

8. Ее действенность легче всего контролировать, организовав соответствующее выборочное исследование и тестирование небольших групп получателей.

9. Благодаря недоступным для других средств рекламы ґрунтовності и широте информации она дает возможность покупателям более рационально поста­витися к покупке или заключению соглашение.

Современные условия предпринимательства в экономически развитых краї­нах принуждают определять соответствие товара требованиям рынка предварительно, потому решения об инновациях принимаются раньше, чем станет известно о реакции рынка. Стратегия поведения фирмы на рин­ках сбыта может базироваться на таких моделях, как стратегическая мо­дель Портера, разработка программы влияния рыночной стратегии на прибыль (РІМS), матрица «Бостон Консалтинг Групп» (ВСG) и ма­триця возможностей товаров/рынков (матрица Ансоффа). Підприє­мець может начать выпускать новый товар, модифицировать или снять из производства старика. За индикаторы при этом берут объем сбыта (продаже), прибыль, покрытие постоянных расходов.

Перед менеджерами в отрасли маркетинга и, естественно, в отрасли рекламного бизнеса стоит задание спрогнозировать изменение фаз цикла спроса и пересмотреть стратегию фирмы согласно с условиями конкурен­ції, что постоянно изменяются.

Самым простым подходом к изменениям поведения на рынках сбыта является использование этапов развития товара от момента возникновения идеи о его использовании к прекращению производства в результате від­сутності спроса.

Цикл спроса на товар можно разделить на несколько этапов:

• первый — рождение спроса, когда осуществляется выведение товара на рынок;

• второй — этап роста, когда происходит насыщение това­ром рынков;

• третий — этап зрелости, когда 50 % потенциальных покупателей уже имеют товар;

• четвертый — этап упадка, когда спрос может упасть даже к нулю.

На первом этапе происходит коммуникативное ознакомление потенциальных покупателей с фирмой (если она впервые выступает на внутреннем рынке) или новым товаром уже действующей фирмы. Виво­дяться на рынок одна или две самых перспективных модели. При этом применяют такие стратегии маркетинга:

• интенсивный маркетинг, который является полезным, когда покупатели не имеют информации о товаре, а тех, кто о нем знает, не пугает ви­сока цена. На этом этапе всегда существует высокая конкуренция, потому необходимо произвести у потенциальных покупателей благосклонное отношение к товару, а
для этого нужны значительные расходы на рекламу;

• выборочное проникновение, которое используется, когда вместимость рынка небольшая, а конкуренция незначительна, следовательно расходы на рекламу­вання тоже незначительные;

• широкое проникновение, когда рынок имеет большую вместимость, но ви­сока цена не по карманы большинства потенциальных покупателей.

На втором этапе жизненного цикла, в период роста, конкурен­ція еще усиливается в связи с тем, что выведенный на рынок товар по­чинають выжимать конкуренты. Если рынок имеет значительную вместимость, фі­рми-конкуренти разрабатывают аналогичные товары, даже копии. Чтобы противодействовать, необходимо вводить новые и новые типы, марки, размеры, вихо­дити с товаром на новые сегменты рынка. Используется модернизация изделий, осуществляется
стимулирование сбыта в виде сезонных скидок и общей уценки. Расходы на рекламу уменьшаются.

Третий этап — этап зрелости. Он характеризуется тем, что на ри­нок выведен весь ассортимент параметрического ряда товара. Свыше 50 % потенциальных покупателей уже стали владельцами товара. Рекламирование направлено на демонстрацию рентабельности покупки, информирования о льготных условиях приобретения благодаря разным стимулирующим мероприятиям и на проталкивание товара в сферу посредников.

На четвертом этапе жизненного цикла товара происходит на­сичення рынка и спадения спроса. Продажа товара осуществляется за счет повторных покупок или почти отсутствует. На рынке зали­шаються товары, которые имеют максимальный спрос. Резкая уценка делает товар доступным для широкой общественности, а колиш­ні его первые покупатели переходят на новые товары. Характерный від­носно высокий уровень расходов на рубричну рекламу (то есть оголошен­ня о распродаже товара по уцененными).

В экономически развитых странах жизненные циклы современных товаров имеют постоянную тенденцию к сокращению. Потому очень важно точно знать состояние жизненного цикла товара и определить (спрогнозировать) свое поведение на рынке сбыта и при планировании рекламных мероприятий.

Как уже можно было заметить из характеристики отдельных этапов жизненного цикла товара, каждому из них присущие соответствующие зна­чення таких показателей, как рынок продавцов, рынок потребителей, об­сяг продажи, размер прибыли, цена, технико-экономическая характерис­тика товару.

В зависимости от этапа жизненного цикла можно охарактеризовать эти показатели так:

• рынок продавцов: на первом этапе отсутствует, на втором — постоянно растет, вместе с ростом конкуренции, на третьем — большой, на четвертом — начинает уменьшаться;

• рынок потребителей: на первом этапе — отдельные сторонники новизны; на втором — массовый; на третьем, когда охвачено свыше 50 % потенциальных потребителей, уменьшается; на четвертом — май­же нулевой;

• объем продажи: на первом этапе — слабый, на втором — швид­ко растет, на третьем — медленно растет, на четвертом — спадает;

• прибыль: на первом этапе — очень малый или отсутствующий; на втором — максимальный; на третьем — уменьшается; на четвер­тому — низкий или нулевой;

• товар: на первом этапе — основной вариант, на втором — изготовление новых типов, марок, размеров, модернизация товаров, на третьем — разработка максимального ассортимента тех товаров, по­пит на которые растет; на четвертом — разработка товаров только высокой прибыльности;

• цена: на первом этапе — высокая или низкая в зависимости от страте­гії маркетинга; на втором — немного более низкая; на третьем — низкая; на четвертом — самая низкая.

В свою очередь, каждому этапу жизненного цикла товара отвечает определенная стратегия поведения фирмы на рынке сбыта.

Следовательно, этап жизненного цикла товара является основой для разработки таких стратегий: общей стратегии фирмы, стратегии маркетинга, стратегии ценообразования, стратегии маркетинговых коммуникаций. Соответственно и за­вдання разных стратегий фирмы на разных этапах является разными, в частности:

1. Общая стратегия фирмы:

на першому— завоевание лидерства по показателю товара;

второму — завоевание лидерства по показателю доли рынка;

третьему — максимизация текущей прибыли;

четвертому — обеспечение выживания.

2. Стратегия маркетинга фирмы:

на первом — проникновение на рынок;

второму — развитие рынка;

третьему — защита своей доли рынка;

четвертому — переход на новые рынки и отход в другую сферу деятельности.

3. Стратегия рекламирования:

• на первом — создание информированности о товаре и фирме;

• второму — создание приоритетности данной марки;

• третьему — создание благосклонности для данной марки, которая имеет
максимальный спрос;

• четвертому — создание информированности о распродаже по уцененными.

4. Стратегия ценообразования:

• на первом — оптимизация цены с учетом стратегии виве­дення товара на рынок (при активной — максимальная, при
пассивной — минимальная);

• второму — стабилизация цены;

• третему— резкая уценка;

• четвертому — стабильные низкие цены.

Р.Ривз

Рекламная деятельность зародилась еще на рассвете цивилизации, пе­режила разные этапы эволюции вместе с эволюцией человека, его потребностей и культурного развития.

Слово «реклама» происходит от латинского «reclamare» — вик­рикувати.

Глашатаи использовались для повседневного информирования жителей древних городов. Они сообщали населению найрізно­манітнішу информацию: о чествовании прославленных полководцев, о прибытии в город чужеземных послов, о дежурной раздаче хлеба или грандиозном цирковом представлении, о вызове граждан в суд, о ви­несення приговоров и выполнения казней и тому подобное.

В период античности устная реклама уже отделилась от загаль­ної информации и развивалась в таких направлениях:

— вскрик зазывал в местах постоянного пропону­вання товаров и услуг, то есть на рынках и ярмарках;

— призывы разносчиков, посредников и путешествующих ремесленников с предложением услуг.

Даже в те времена большое значение имели отдельные элементы процесса рекламирования: смысловая нагрузка призывов и возгласов, их лексич­не значение, интонация, тембр голоса, мелодика звука, а также зо­внішній вид (одел, прическа, мимика, жесты, набор предметов, которыми они пользовались, пытаясь привлечь к себе внимание).

Начала другого вида рекламы — изобразительной — тесно связанные с орнаментом, рисунком, скульптурой. Разные образцы этих видов твор­чості, которые принадлежат еще к эпохе палеолита, могут быть аргумента­ми в споре о том, которое было первичным, — устная или изобразительная протореклама.

К протореклами принадлежат орнаменты татуировок с их риту­альним содержанием, сохраненным досегодня; жезлы начальников, которые символизировали власть; знаки собственности в виде клейм, какими познача­ли разные предметы, скот и рабов; племенни тотемы, где были зобра­жені животные, которые считались пращурами племени и воплощали могут­ність, смелость, ум, хитрость и тому подобное (сравните с современными фирменными знаками). Восковые маски предков, что их носили на трі­умфальних и религиозных процессиях, и которые стали непременной частью интерьеров вилл римских патрициев, отображали древность рода, ве­лич его деяний, следовательно, были своеобразным прообразом того, что в настоящее время на­зивають «фирменным стилем».

Значительное количество рекламных элементов содержались в праздничных процессиях: декламация хвалебных стихотворений, демонстрация трофеев в боях достижений, возгласы глашатаев, которые приглашали на зрелища, му­зика, пение, фарсовые представления.

Вообще праздничные процессии были в антич­ній культуре одной из форм удовлетворения общественной потребности в само­оцінці, самопознании и самовыражении. Особенно важных значен­ня предоставляли им в древнем Риме, справедливо считая, что население таким способом призвичаюватиметься к величию империи. Это были предшественники современных рекламных кампаний, которые направлены на потенциального потребителя и объединяют значительное количество знаковых средств, которые должны оказывать шоковое влияние на целевую аудиторию. Такая реклама сегодня, как и когда-то, формирует национальный менталі­тет, а также побуждает отдельного человека поддерживать эти мероприятия влас­ними действиями. И что более эффективная реклама, то больше она отвечает этим установкам.

С развитием письменности (6 — 8 тысячелетие к Рождеству Христово­го) реклама приобретает вид писаного текста, наиболее распространенного сначала в ближневосточных культурах.

Как пример политической пись­мової рекламы античности можно назвать хвалебные надписи («камін­ня, что говорят») на статуях правителей, сделанные с целью пропагу­вання их взглядов и достижений, надписи («книги пирамид») из давньо­єгипетських гробниц, а также на так называемой Стене коршунив, где опи­суються подвиги шумерского правителя XXIV ст. к Р.Х.

Соединениям рисунков и текстов широко пользуются в реклам­ній деятельности и в настоящее время, базируясь на опыте многих веков.

Современные исследователи рекламы считают одним из самых давних ре­кламних текстов вычеканенная на камне надпись, найденная на руинах Мемфиса: «Я, Рино из острова Крит, из ласки богов толкую сновидение».

Дешевле и более распространенно были надписи, нацарапанные или нама­льовані краской на стенах, так называемые графити (от латинского слова «graftio» — царапать). Особенно много их сохранилось в законсерво­ваному вулканическим пеплом древнем городе Помпеи, их налі­чується свыше 1,5 тысяч. Среди них символические изображения школ, таверн, терм со стрелками, которые указывают направление к ним, информация о зрелищах, предвыборные лозунги римских и местных политиков и администраторов, а также предостережения относительно запрещения рекламы в неподобающих местах. Пример последнего: «Запрещается писать здесь. Горе потому, чье имя будет вспоминаться здесь. Пусть не будет ему ласки богов».

Для благоустройства рекламной стихии стены общественных зданий были специально побелены или покрыты белой краской. Они имели наз­ву «альбум» (от латинского слова «albus» — белый) и предназначались для оперативных сообщений, объявлений, новостей.

В 59 г. от Р.Х. консул Юлий Цезар приказал оперативно повідом­ляти на беленых досках текущие решения сената. До сих пор же содержание объявлений было самым разнообразным: от светской хроники к частным объявлений.

Следовательно, можно сказать, что в античный период устные объявления уже до­повнювалися богатым набором письменных и изобразительных средств, которые создавали рекламные обиды, целью которых было глубже проник­нення в психику потенциального потребителя, желания подтолкнуть его к выгодным для рекламодателя действиям.

Начала таких понятий, как афиша, плакат, торговая марка, реклам­на акция, нужно искать именно в античном периоде истории человечества.

Период средневековья, который начинается из завоевания Рифма вар­варами в V веке и длится к эпохе Возрождения в XV — XVI веках н.э., практически не дает нам исторических подтверждений існу­вання рекламных текстов. Это понятно, потому что весь уклад еконо­мічного жизни основывался на натуральном хозяйстве и не пере­дбачав активного развития такого типа деятельности. Это можно сравнить с советским этапом развития Украины, когда также не было потребности в рекламном бизнесе, а самым распространенным рекламным слоганом был такой: «Летайте самолетами Аэрофлота!».

В период раннего средневековья обращение товаров происходило пере­важно в рамках локальных феодальных общин и базировался на особис­тих отношениях их владельцев.

Поскольку за средневековье основами общества были религиозное мировоззрение, христианская идеология, церковь, то на этом этапе розви­валась преимущественно своеобразная религиозная реклама — проповеди, наста­нови, наставление — с намерением утверждения в массовом сознании высших религиозных ценностей. Демонстрации таких ценностей во время религиозных процессий на канонические праздники и в честь значительного количества местных святых имели черты рекламной аранжировки — иконы, святые Дары, скульптурные изображения Христа и Богоматери, проповеди свя­щеннослужителів с «поучительными примерами».

В Х — XI ст. с ростом количества населения в середньовіч­них городах возродился институт глашатаев и гонцов.

Да, в «Реестре ремесел и торгования Парижа» был раздел, специально посвященный па­ризьким глашатаям: «Каждый парижский глашатай, начиная с пе­ршого дня, как только он будет записан, и до того, как он будет випи­саний, может пойти в любую корчму, в которую пожелает, чтобы там выкрикивать цену на вино... Если корчмарь, который продает вино в Па­рижі, не имеет глашатая и закроет двери перед глашатаем, то глаша­тай может выкрикивать королевскую цену, то есть 8 денье, когда вино дешево, и 12 денье, когда оно дорого».

В глашатаях нуждались духовенство, рыцарство, бюргерство, купеческие гильдии. Были также королевские и рыцарские глашатаи (герольды) и городские глашатаи, которые информировали население об адмі­ністративні распоряжении городской власти.

В XIII ст. был выдан первый сборник «Сто семь криков, какие кри­чать ежедневно в Париже», в 1608 г. — сборник «Крики Лондона». В аналогичном сборнике «Крики Рифма» есть не только таблица, в которой классифицированы 192 типа разносчиков и посыльных, которые предлагают товары и услуги, а даже поданы их изображения, разные за одеждой, экипировкой, даже с разным выражением лица.

Рекламодателя интересует процесс передачи информации и переко­нання покупателя. Ему необходимо иметь определено представление о мотивах потенциальных клиентов, чтобы знать не только то, какие товары и какие умо­ви будут способствовать покупке, но и то, какие рекламные мотивы будут побуждать их к этому.

Мотивами создания рекламного обращения, которое имеет комуніка­тивний характер, является порождение потребности, интереса и желания прид­бати товар.

Стимулом в этой модели является рекламное обращение, а восприятие происходит за счет того, что покупатель получает информацию о фирме и ее продукте, а также будет иметь определенные эмоциональные ощущения после показа рекламного обращения. На этом этапе необходимо найти такие способы убеждения нового клиента, чтобы вовлечь его в себя, сделать сторонником товаров и услуг, которые рекламируются, и, естественно, клиентом фирмы. Наибольшее желание рекламодателя — это превращение случайных клиентов на постоянных.

Исследования коммуникативных реакций на рекламное обращение должны охватывать все степени этого процесса, то есть восприятие, отношение и поведение. Особенно важно исследовать состояние пар: стимул — восприятие, восприятие — отношение, отношение — поведение, стимул — поведение.

В исследовании процесса восприятия с точки зрения психологии необходимо выучить внимание к стимулу и его интерпретацию (толкование). На процесс восприятия влияют характерные черты стимула, характер обращения, а также переменные величины, которые зависят от аудитории (потребности, отношения, оценки и интересы). Чтобы понять принцип действия так называемого фильтра внимания и, по возможности, ослабить его действие или даже использовать на свою пользу, необходимо определить, почему люди обращают внимание на рекламное обращение.

По мнению зарубежных специалистов, для эффективного познания, которое основывается на понимании психологических процессов, необходимо знать такие характеристики процесса познания:

1. Условия стимула:

интенсивность;

размер;

тема;

новизна;

позиция;

контекст.

2. Условия
аудитории:

потребность в
информации;

отношение;

оценки;

интересы;

доверие;

социальный контекст;

стиль познания.

Названные условия влияют на экономическую сторону поведения покупателя (прямой сбыт), а особенно на коммуникативный, который формирует имидж фирмы и продукта.

Экономическая целая реклама всегда отмечает активный и па­сивному поиску, коммуникативные — имеют целью исследование условий, которые способствуют возникновению пассивного внимания, которое, в свою очередь, пород­жує внимание активную, то есть потребность в дополнительных знаниях и информации.

Исследования влияния стимула на познание опираются на теорию уровня адаптации Гельсона, которая утверждает, что человек связывает стимул с отправной точкой (ориентиром) или с уровнем адаптации. Внимание возникает только тогда, когда объект отклоняется от этого уровня. Мож­на найти ровные адаптации для таких атрибутов стимула, как красота, престижность, выразительность, значимость, качество, эффективность. Проце­дура заключается в том, чтобы разработать шкалу измерения и просто сложить вместе центральный, контекстуальный и остаточный стимулы за фор­мулою средней величины.

Следовательно мера стимула, начиная с которой стимул будет считаться таким, которое отличается от уровня адаптации, будет зависеть не от силы самого стимула, а от процента его отклонения от определенного орієнти­ра. Этот процент отклонения зависит от чувств, и его можно измерять. Установлено, например, что К для слуха значительно выше, чем К для вкуса. Для каждого человека К является разной.

Исследования зарубежных ученых засвидетельствовали, что внимание приверта­тиметься к такому рекламному обращению, которое существенно відрізняти­меться от уровня адаптации и ожиданий аудитории.

Свойство привлекать внимание рекламному обращению предоставляют разные параметры стимулу. Количество читателей увеличивается с размером рекламного обращения, хотя и не линейно. Более «громкий» стимул будет восприниматься быстрее, чем стимул меньшей интенсивности. Ко­льорова реклама привлекает большее внимание, чем черно-белая.

Исследование модели «стимул—повединка» должно принимать во внимание такие особенности:

1. До того, как рекламное обращение (стимул) будет передавать информацию, создавать или изменять имидж или отношение, реципиент должен обратить на него внимание. Сам стимул может усиливать информацию или препятствовать ей.

2. Процесс восприятия имеет две стадии — внимание и толкование. Внимание — это фильтр, сквозь который проходит только маленькая частица рекламных обращений. Интерпретация (толкование) — это организация человеком содержания, стимулу в свои собственные модели реальности, модели, которые могут значительно відрі­знятися от моделей других покупателей или рекламодателей. Действуя таким способом, человек упрощает, перекручивает, организует и даже сама творит собственные стимулы. Результатом этого процесса является познавательная осведомленность и толкование стимула, то есть то, которое называется познанием.

3. На процесс познания влияют две основных переменной — стимул (его размер, интенсивность, информативность, новизна, позиция и контекст) и характеристика целевой аудитории (потребность в информации, отношение, оценки, интересы, доверие, общественное окружение и направленность познания).

Эти особенности определяют и сферу исследований процесса восприятия, которые должны быть направлены как на анализ стимула, так и на ценовую аудиторию с точки зрения влияния на внимание (восприятие), процесс интерпретации ею полученной информации и ее эмоциональную реакцию.

Измерение процесса восприятия осуществляется с учетом таких особенностей:

1. Интерес предопределяет внимание к данному стимулу, а тем самым и восприятие этого стимула.

2. Существуют три мотива, почему люди вообще обращают внимание на информационные стимулы: желание получить информацию, которая будет полезной; желание получить информацию в подтверждение собственного мнения; желание воспринять такую информацию, которая стимулирует покупку.

3. Мотивами активного поиска является высокий уровень риска или неуверенность в результатах (большие финансовые соглашения), наличие денежных сбережений или осторожность, когда покупатель имеет дело из вполне новой адукциею; мотивами пассивного поиска или пассивного внимания (восприятие) — информация на будущее, сохранение статуса человека, который и все знает (особенно в тех случаях, когда на работе человека оценивают за тем, сколько она знает о наличии и цене товаров и услуг).

4. Одновременно действуют две тенденции: постоянству и сложности. Тео­рія постоянства базируется на том, что люди отдают преимущество інфор­мації, что ее можно как-то подтвердить, и отказываются от інфор­мації, что ничем не подтверждается или является противоречивой. Теория сложности основывается на склонности человека скучать. Зменши­ти скуку можно поисками новых стимулов.

Следовательно, необходимо учитывать одновременное действие этих двух тенден­цій. То, которая из них будет преобладать, будет зависеть от личности и от ситуации.

Современные теории коммуникативных целей рекламы используют ха­рактеристики людей не по демографическим и другим признакам, а за психологическими характеристиками и менталитетом народа в целом.

Использование психологических характеристик предусматривает еще такую сегментацию рынка потребителей:

• те, кто пытается достичь определенного положения усуспильстви. Это группа людей, которых очень тревожит престиж торговой марки, какие во­ни
покупают, престиж страны, где они живут;

• прогрессивные — группа людей, которые пытаются во всей своей ді­яльності быть современными, передовыми, а следовательно покупают лишь определенные марки товаров;

• консервативные — группа людей, которые имеют склонность к уже вип­робуваного и выбирают лишь традиционные торговые марки всю свою жизнь;

• рациональные — группа людей, которые ищут выгод, преимуществ (экономия, низкая цена, длительный срок службы изделия и тому подобное);

• скрытные — группа людей, озабоченных собственными проблемами; выбор продукции такими людьми является непредсказуемым, поскольку нельзя
спрогнозировать мотивы такого выбора;

• гедонисти — люди, которые имеют расположение к наслаждению; для них много весят те качества изделий, которые влияют на восприятие и чувство (вкус, запах, цвет и тому подобное).

Рекламодатель должен решить три проблемы: первая — тестировать или нет, вторая — что и когда тестировать и третья — какие критерии принимать во внимание.

Исследование эффективности рекламного обращения нуждается в знач­них средствах и времени (а время — это тоже средства). Оно может означать недели и месяцы отсрочки начала рекламной кампании и реальную не­безпеку вмешательства конкурентов, которые могут быстро наладить ви­робництво такого же продукта или услуги. Однако когда на кар­ту поставлены большие деньги, нельзя доверять
только собственному опыту или интуиции работников творческой группы.

Тестирование рекламы можно проводить в начале творческого про­цесу, в конце его (на стадии макета), после изготовления рекламного обращения или после того, как рекламная кампания уже началась.

Конечно, тесты на первых трех стадиях имеют название «протесты», а на последнем — «посттести». На любой из четырех стадий можно проводить разные виды тестирования в зависимости от характера рек­лами. Тестирование в начале творческого процесса часто предусматривает анализ качества рекламного обращения. Например, опрос цільо­вої группы, чтобы узнать о ее реакции. На второй стадии тестируют макет рекламного обращения, а на телевидении — частично заверше­ний телеролик, потому что на это тратятся меньше средств. Третью стадию почти всегда проходят, особенно когда конечный вариант рекламного обращения не имеет коренных изменений сравнительно с макетным.

Основным является вопрос, стоит ли разрабатывать и тестировать только один вариант рекламного обращения, два ли или больше. Иметь несколько вариантов и тестировать их — это логично, но и в средствах нуждается чима­лих. Вообще самым дорогим является тестирование на третьем и четвертом
этапах, когда уже много потрачено денег и времени.

Тестируя рекламное обращение принимают во внимание четыре критерия. Первый — это возможность опознать рекламное обращение; второй, которым чаще всего пользуются на телевидении, — это возможность быстро возобновить в памяти респондента характер и содержание рекламы; третий — убедительность рекламы; четвертое — конкретное влияние ее на поведение покупателя.

Примером тестов на узнавание является тестирование телероликов в США. Группе в 1000 лиц (адреса членов группы брались произвольно из телефон­ного справочника) рассылались письма с перечнем роликов и в конверт укладывался один доллар на почтовые расходы.

Или другой пример. На телевидении респондентам показывали небольшие (10 сек) фрагменты рекламного фильма, не называя рекламодателя. Зрителям предлагалось вспомнить, видели ли или слышали они это раньше, а также назвать рекламодателя или воспроизвести ту часть фильма, которой недостает.

Еще пример из американской практики. Типичный тест состоял из того, что респондентам дали прочитать журнал, а затем выяснили, видели ли они какое-то конкретное рекламное обращение, напечатанное в нем. Были установлены три ровных узнавания:

1. Просто обратили внимание на рекламное обращение.

2. Запомнили, что рекламируется, и того, кто рекламирует.

3. Прочитали по крайней мере большую часть обращений.

Обработав полученные результаты, исследователь получил такие данные:

процент читателей журнала, которые помнят, что видели рекламное зве­рнення; процент тех, кто запомнил название торговой марки или услуг, которые рекламировались; процент тех, кто прочитал по крайней мере половину или больше рекламных обращений.

Как уже отмечалось, опознание зависит от ассортимента изделий, интереса сегмента потребителей к этому ассортименту и от таких переменных величин, как размер, цвет, размещение и метод рекламы, тип журнала или канал телевидения.

Опознание является необходимым условием эффективной рекламной кампании. Если рекламное обращение не выдерживает этого самого простого теста, и оно, вероятнее всего, не будет эффективным, хоть, с другой стороны, высокий процент
опознания также еще не гарантирует его эффективности.

Тест «возобновления в памяти» бывает двух видов — с подсказом или без подсказа.

Наиболее полезным методом возобновления в памяти телерекламы считают опрос зрителей через 24 — 30 часов после выхода телеролика в эфир. Этот метод имеет название «возобновления в памяти на следующий день» или «вспомнить на день позже» и используется таким способом. Звонят по телефону 150 — 300 зрителям данной программы и спрашивают, могут ли они вспомнить рекламный телеролик, который был показан вчера. Если они не могут правильно назвать торговую марку, им подсказывают ее и опять спрашивают, вспомнили ли они реклам­ний телеролик, что там было сказано, что было показано, какая главная тема и идея. Этот тест определяет процент зрителей, которые смотрели программу, и дает информацию о том, какие элементы рекламных телероликов запоминаются, а которые — нет.

Тест на убедительность проводится так. Набирают группу из 450 участников из разных мест проживания. Их приглашают прибыть в определенное место для предыдущего пересмотра телевизионной программы. Группы по 25 лиц сажают у телевизора, на экране какого зявляються предыдущие вопросы демографического характера и относительно использования торговой марки. После того, как группа дала відпові­ді на эти вопросы, респонденты смотрят получасовую программу ко­нцерту, что в нем выступают четверо профессиональных актеров. В пе­рервах между выступлениями группам показывают семь рекламных фильмов, включая четыре, которые проходят тестирование. Общую реакцию на телепрограмму возводят в таблицу (табл.3).

После такого пересмотра респондентам предлагается отобрать тор­гові марки, какие бы они хотели включить в набор товаров на 25 долларов, если бы выиграли такую премию. Относительно изделий, которые имеют большое количество торговых марок, например безалкогольные напитки, используется постоянный суммарный указатель (10 глазков, которые распределяются между тор­говими марками пропорционально их преимуществу). Такие измерения, зро­блені до и после показу рекламы, будут свидетельствовать о ее эффективности.

Для товаров длительного пользования и услуг эффективность реклам­ного обращения измеряется немножко иначе. Респонденты определяют:

• любимую торговую марку;

• ту, которую бы они приобрели за нехваткой любимой;

• те торговые марки, какие они никогда бы не приобрели;

• те торговые марки, которые хоть и не имеют преимущества, но не відхиля­ються окончательно.

Важным элементом этого теста является два показа рекламы. Однора­зовий показ не дает результатов.

В один момент ставят и диагностические вопросы, которые имеют по цель выяснить:

• понимание сообщения (слогану) рекламы;

• достаточность передачи вспомогательных идей рекламы;

• оценку качества демонстрирования, поведения (голосу) диктора;

• оценку достаточности (недостаточности) показа уникальности торго-^вої марки или ее
отличий от других;

• элементы рекламного обращения, которые раздражают или смущают Гглядача;

• заинтересованность зрителя.

Приведем еще несколько примеров, которые иллюстрируют чрезвычайно сер­йозне отношение к рекламе американских исследователей. Для теста выбирают группу из 200 лиц, их приглашают взять участие в дослід­женні за соответствующее вознаграждение, то есть они должны пересмотреть программы, которые тестируются. Респонденты извещают о своей осведомленности относительно названий торговых марок (без подсказа) и отвечают на вопрос о том, каким торговым маркам они отдают преимущество. На следующий день после показа рекламного телеролика респондентов опять спрашивают о торговой марке, которой они отдают преимущество, а также ставят вопросы, предусмотренные тестом «возобновления в памяти на следующий день» (DAR.). Основной показатель этого теста — изменение отношения к торговой марке до и после показу рекламы. В дос­лідженні были задействованы 142 рекламных фильма, 55 категорий изделий, в нем принимали участие 2241 респондент, с которыми повторно связывались через две недели после участия в тести, чтобы выяснить.

Разработка рекламного плана в сущности требует создания и детали­зации многих вариантов, следующего выбора таких и сочетания их на основе бюджета рекламирования как составляющей маркетинга. Процесс анализа принятия решений охватывает исследование всех этапов, предметов и объектов принятия решений.

Принятие решений о проведении рекламной кампании включает такие основные этапы:

• анализ ситуации;

• разработка программы маркетинга;

• разработка плана рекламной кампании.

План рекламной кампании — это план показа рекламного обращения целевой аудитории. Анализ ситуации и разработка программы маркетинга является этапами, которые определяют цели рекламной кампании и ее бюджет. Они пе­редують принятию решений о проведении рекламной кампании. На этих этапах определяют и принципы создания текста рекламного обращения, выбирают средства массовой информации для его распространения.

Анализ ситуации охватывает анализ всех важных факторов, что ді­ють в каждой конкретной ситуации. Исследованию подлежат, пере­довсім, те аспекты, которые непосредственно влияют на эффективность принятия решений о рекламной кампании. Этот анализ имеет охоплю­вати природу и величину попил, динамику за последние несколько лет, наличие конкуренции, сегментацию рынков, технические и экономические атрибуты товара, характеристику целевой аудитории, а также конку­рентне положение фирмы-производителя.

Для планирования и принятия решений из рекламирования основное внимание необходимо уделить анализу рынка, мотивации поведения потребителя що­до выбора услуг, идей или других объектов, которые необходимо рекламировать.

Анализ ситуации может быть построен на традиционных знаниях, опыте управления или на способности творческой группы к прогнозированию, но адекватно оценить условия рынка в данный момент могут только исследования в рамках специализированных научно-исследовательских фирм.

Анализ ситуации должен предусматривать детальный анализ самой фирмы-производителя, состояния отрасли, к которой она принадлежит. Должны быть дослі­джені также этапы цикла спроса на продукцию, которую презентует фирма, и своя реклама.

Необходимо исследовать, на котором из нижеозначенных этапов пере­буває сама фирма-производитель:

• зарождение (бурный период становления отрасли, когда несколько фирм, которые пытаются добыть в борьбе лидерство, конкурируют между собой);

• ускорен рост (период, когда конкуренты, что залишили­ся на рынке, пользуются результатами своего лидерства. В этот пе­ріод спрос обычно растет, опережая предложение);

• замедление роста (период, когда появляются первые озна­ки насыщения рынка и предложения уравновешивается спросом, иногда даже опережая его);

• зрелость (период, когда рынок насыщен, имеются резервы поту­жності);

• угасание (снижение объемов спроса, иногда к нулю, что зумовле­но многими факторами, в том числе темпами старения или змен­шення потребления продукта).

В момент исследования состояния фирмы на рынках сбыта необходимо определиться, к какой группе предприятий принадлежит фирма («звезда», «дойная корова», «тяжелый ребенок» или «собака»), и соответственно будува­ти общую стратегию фирмы и стратегию маркетинга. Исследования должны дать возможность руководству фирмы прогнозировать изменение фаз цикла спроса и пересматривать своевременно стратегию фирмы в целом и ее детализацию в отрасли маркетинга (ценообразование, спрос,
коммуникации и организация сбыта) в соответствии с условиями конкуренции, которые изменились.

Рекомендации должны учитывать тот факт, что жизнь каждого продукта, от производства которого зависит этап жизненного цикла фирмы, ограничена; прибыль, что на него ожидают, будет постепенно снижаться, следовательно, необходимо прибегать к таким мероприятиям, чтобы разница между прибылью, что на него надеялись, и показателями фактического объема продажи компенсировалась новыми продуктами (товарами, услугами, идеями), частица которых будет расти и выжимать старые.

Анализ ситуации состоит из анализа таких внешних в-экономических условий, как уровень первичного (на момент исследования) спроса, экономическая перспектива, условия получения кредитов, темпы научно-технического прогресса, политические события и тенденции в Украине в отрасли регуляции предпринимательской деятельности.

Все эти исследования могут выполнять только большие, специализированы научные (консалтинговые) фирмы.

На основе анализа ситуации нужно провести исследование и следующую разработку программы маркетинга, поскольку реклама является лишь его частицей.

Маркетинг исследуется за такими основными направлениями:

• продукт и спрос на него;

• политика ценообразования;

• состояние коммуникаций;

• решение относительно организации сбыта.

Каждая из этих частей (в первую очередь коммуникации) влияет на весь процесс принятия решений относительно рекламы.

Да, необходимо учитывать, является ли продукт (то есть объект рекламы) относительно новым для рынка или это старое изделие, которое уже завоевало рынок. План рекламы для новой марки или продукта на ранних этапах жизненного цикла будет значительно отличаться от плана для уже известного продукта или продукта, что никому не нужный. Когда фирма производит продукт по цене, выше номинала, необходимо, чтобы реклама донесла к спожи­вча идею высокого качества и престижности этого продукта. Основным заданием престижной рекламы, например в Украине, есть рекламирование процветающего предпринимательства, зажиточного образа жизни и антиреклама иждивенчества, бедности, несчастливого человека. В случае, когда фирма специально предлагает дешевую продукцию, целью рекламы будет наголо­шення на разнице в ценах.

Бюджет маркетинга также строится на исследованиях и перед­бачає расходы на коммуникации, а в составе таких — на рекламу.

Исследование отрасли принятия решений из рекламирования включает такие этапы:

• анализ и разработка целей рекламы;

• прогнозные расчеты бюджета рекламной кампании;

• исследование в отрасли разработки бизнес-плана рекламирования;

• прогнозный и текущий анализ эффективности проведения рек­ламної кампании.

Эти этапы также будут отличаться, в зависимости от того, о новых или о старых продуктах. Когда торговая марка уже утвердилась на рынке, анализ будет предусматривать ретроспективный обзор того, что уже было сделано в прошлом, чтобы получить ответ на вопрос, каких изменений требует настоящее. В ситуации с новым продуктом анализ необходимо начинать с самого начала, что нуждается в большом объеме исследовательской информации, постановки совсем новых целей и новой политики относительно текстов рекламы и выбора рекламных средств.

Выбор альтернативы целей и бюджета нужно тщательным образом обсчитать и обосновать. Необходимо также разработать и проанализировать варианты рекламных текстов и выбрать альтернативные средства массовой информации. Решения на этом этапе уже приобретают форму рекламной кампании. В это же время нужно окончательно определиться и относительно рекламоносиив.

В процессе планирования целей анализируется, какое рекламное действие, для какого продукта, для какой целевой группы потребителей и когда именно должен быть проведен. Этот процесс называется операционализациею целей. Он обеспечивает необходимые критерии для принятия решений, определяет нормативы для измерений интенсивности проведения рекламной кам­панії, служит важным механизмом изучения и принятия решений относительно передачи информации о фирме, ее деятельности, ее продукте спо­живачам (покупателям).

Операционализация целей дает возможность выполнить важнейшее пра­вило рекламного менеджмента — точное понимание того, чего фирма-рекламодатель пытается достичь с помощью рекламы.